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Cela fait des années que nous ne communiquons plus sur nos Bacardi Breezer (NdlR, mélange de jus de fruits et de rhum) . Ni campagne, ni affiches Et je défie quiconque de me prendre en défaut. " Francis Debeuckelaere, le directeur général de Bacardi Martini Belgique, ne fuit pas ses responsabilités mais refuse qu’on "stigmatise une marque ou un produit en particulier" . Il est vrai que les limonades alcoolisées, dites "premix" ou "alcopop", ayant trouvé du répondant chez les jeunes, ce sont elles qui sont traquées en premier lieu.

"C’est devenu un petit produit dans notre gamme, reprend Francis Debeuckelaere en parlant des Bacardi Breezer. On l’a lancé en 1994, et depuis 2000, il est en régression de 20 à 25 pc." Quant au segment générique des "ready to drink", il reste étroit : "Moins de un demi pour-cent du marché de la bière", précise-t-il.

Dans les plans de communication, les jeunes ne sont, bien entendu, pas ciblés. Il en va du respect de la législation comme de la responsabilité sociétale ou de la déontologie des entreprises.

Ainsi, au grand jamais, les producteurs de boissons alcoolisées ne réalisent d’études de marché ou même d’enquêtes sur les mineurs d’âge. "On ne s’adresse qu’à des consommateurs majeurs", ajoute Francis Debeuckelaere. "Ce n’est pas chez les jeunes que nous cherchons nos clients", renchérit Tangui Van der Elst, vice - président des Brasseurs belges, par ailleurs directeur Corporate Affairs chez InBev Belgique. "On brasse de la bière et on la vend, ajoute-t-il. Pour ce faire, on lui donne une image, qui n’est jamais celle de jeunes." InBev impose que les protagonistes de ses publicités n’aient jamais l’air d’avoir moins de 25 ans. Idem dans leur positionnement (en termes d’horaire, par exemple) ou le sponsoring. "On est attentif à ce que les événements que l’on couvre réunissent une majorité d’adultes." Ou de jeunes adultes, puisqu’il est question que le brasseur fasse cette année son entrée sur la scène des festivals d’été tels que Rock Werchter, Dour et les Ardentes. Il proposera d’ailleurs aux festivaliers sa Jupiler Blue (3,3 pc d’alcool, moins que dans une pils) et sa Hoegaarden rosée ou citron qui se déclinent désormais en canette. Des bières plus soft ou limonadisées dont on peut penser qu’elles pourraient inciter les jeunes à s’y mettre. "Là n’est pas du tout la cible, répond M. Van der Elst. Au contraire. La Bleue rafraîchit plus qu’elle n’enivre et le goût fruité des Hoegaarden s’adresse aux femmes, pas aux mineurs."

Les Brasseurs belges tout comme InBev Belgique attachent d’ailleurs beaucoup d’importance à la promotion d’une consommation responsable. C’est dans cet esprit qu’ils ont lancé Respect 16, une campagne de sensibilisation pour respecter l’âge minimum de 16 ans pour la vente ou la présentation de bière aux jeunes.