Belgique

Jusqu’où peut aller une entreprise publique pour ramener de l’argent dans ses caisses ? Ses activités, dépassant en principe le simple souci de réaliser le plus gros bénéfice possible, ne devraient-elles être guidées par une certaine éthique ? Voilà les questions fondamentales qui se posent à l’occasion de la campagne publicitaire du site de jeux en ligne Starcasino. Des panneaux publicitaires dans l’espace public montrent actuellement une femme en bikini au regard suggestif et dans une pose mettant en évidence une poitrine imposante. En dessous de cette photo, le mot “joueuse” est inscrit.

Or, cette campagne est largement diffusée aux abords des gares belges (plusieurs centaines de panneaux) par Publifer, la filiale de la SNCB en charge de l’activité d’exploitation publicitaire sur le domaine ferroviaire belge (son capital sera à 100 % entre les mains de la SNCB ce 8 mai, après rachat des parts de Clear Channel).

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"Clairement une allusion sexuelle"

Cette pub, particulièrement sexiste, a heurté plusieurs personnes qui ont déposé des plaintes auprès du Jury d’éthique publicitaire (JEP), l’organe d’autodiscipline de ce secteur d'activités en Belgique. Et, ce mercredi, le JEP a condamné cette publicité dans un avis publié sur son site web : “Le Jury est d’avis que cette image de la femme dans une attitude de séductrice, en combinaison avec le terme ‘Joueuse’, contient clairement une allusion sexuelle […] et réduit ainsi dans ce cas-ci les femmes à un objet de désir. Le Jury est également d’avis que le visuel utilisé ne présente pas de lien avec les services de l’annonceur et qu’une image négative de la femme objet de désir est utilisée à des fins commerciales.”

L’organe en charge de la surveillance des publicités a donc demandé “à l’annonceur de modifier la publicité et, à défaut, de ne plus la diffuser”. Voilà pour Starcasino. Mais comment réagit la SNCB à cette polémique ? L’entreprise publique n’aurait-elle pas pu – ou n’aurait-elle pas dû – refuser de diffuser d’une publicité dégradante pour les femmes et en tirer profit ? Voici la réponse, très prudente, du porte-parole de la société ferroviaire : “La publicité doit respecter nos conditions générales : les mœurs, interdiction de publicité de nature politique, philosophique ou religieuse. On suit les procédures établies par le Jury d’éthique publicitaire. Le JEP prend toujours d’abord contact avec l’annonceur; dans ce cas Starcasino. Publifer – le médium – est membre du JEP et suivra évidemment ses recommandations. Publifer n’a pour l’instant pas été officiellement contacté.” Le porte-parole relève également qu'un appel contre l'avis du JEP est possible.


Une plainte au Jury d’éthique publicitaire, c’est gratuit

Qu’est-ce que le JEP ? Le JEP, organe d’autodiscipline du secteur publicitaire, a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité. L’action d’autodiscipline du JEP est fondée sur la collaboration volontaire des annonceurs, des agences et des médias.

Mission ? Le JEP a pour mission d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. Il examine à cette fin la conformité du contenu des messages publicitaires avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline.

Délai ? Le JEP traite gratuitement les dossiers qui lui sont soumis dans un délai d’environ 10 jours. Ses décisions peuvent aller jusqu’à demander l’adaptation d’une publicité ou l’arrêt de sa diffusion en cas d’infractions avec des dispositions éthiques et/ou légales. Tout le monde peut déposer plainte.