Le soleil nous transforme en cigales

J.-C.M. Publié le - Mis à jour le

Belgique

Gordy Pleyers est professeur de comportement du consommateur et de psychologie sociale à l’Université catholique de Louvain.

Il est aussi membre de l’agence de marketing "Mind Insights", qui centralise les connaissances scientifiques concernant la manière dont les consommateurs sont influencés dans leurs choix et leurs comportements.

Il vient de se livrer à une recension de diverses études portant sur les effets de la météo sur la façon d’agir des êtres humains.

En cette période de vacances largement perturbées, en Belgique en tout cas, par une météo des plus chaotiques mais aussi en ces temps de soldes, l’exercice n’est pas sans intérêt.

Le professeur Pleyers indique que des études scientifiques récentes démontrent que l’impact de la météo sur la façon d’agir des hommes et des femmes s’exerce à des niveaux très divers.

Exemple. Des chercheurs américains se sont intéressés, en prenant pour base d’étude seize localités différentes des Etats-Unis, suivies pendant plusieurs années, aux effets de la météo sur le nombre d’agressions.

Ils ont relevé mois après mois la température moyenne et recensé les attaques, braquages, etc. Ils ont pu établir l’existence d’un lien important entre les deux facteurs. Il se commet davantage d’agressions lorsque les températures sont élevées.

D’autres chercheurs américains ont établi que la température moyenne est également liée au nombre de viols commis.

Par ailleurs, une étude publiée dans le "British Journal of Psychiatry" a révélé que le nombre de suicides a tendance à augmenter avec la pression barométrique.

Mais la météo influence également le comportement d’achat des consommateurs, notamment via l’effet de l’humeur. Plus spécifiquement, des études scientifiques réalisées par des chercheurs canadiens (publiées dans le "Journal of Retailing and Consumer Services" en 2010) ont démontré que l’exposition à la lumière du soleil diminue les émotions négatives et, dès lors, augmente les actes d’achat.

Ceux-ci seraient influencés par les émotions, qui exercent ce que l’on appelle "un effet médiateur".

Ainsi, des études américaines ont-elles démontré que les consommateurs d’humeur positive ont davantage tendance que les consommateurs d’humeur neutre à considérer différents produits (voitures, télévisions, etc.) de façon favorable.

D’autres recherches scientifiques ont montré que les personnes d’humeur positive sont plus susceptibles de s’offrir des cadeaux et donc de dépenser.

Le professeur Pleyers, se coiffant de sa casquette de spécialiste du marketing, souligne que toutes ces considérations montrent, pour les professionnels, l’intérêt de mettre au point des stratégies susceptibles de contrecarrer les effets négatifs d’une météo peu ensoleillée sur les comportements d’achat.

A ce niveau, dit-il, les connaissances rassemblées donnent des indications sur la meilleure façon d’utiliser efficacement les leviers destinés à susciter des émotions positives chez le consommateur.

"Dans cette perspective , ajoute-t-il, nos études démontrent par exemple que des facteurs sensoriels tels que les couleurs, les lumières, les odeurs ou les musiques en magasin peuvent s’avérer très utiles, tout comme certains types d’affiches ou de techniques de promotions."

Ainsi, indique-t-il encore, offrir un produit gratuit suscite davantage d’émotions favorables qu’une simple réduction de prix. Mais là, on s’éloigne un peu de la grenouille ou du baromètre.

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