Belgique

On les voit dans les magazines de mode, les pubs télé, sur les affiches ; ils ont des muscles de granit, des épaules de nageur, des yeux de velours, elles ont des jambes interminables, des seins rebondis, des ventres plats, une peau de satin.

Ils et elles font rêver le commun des mortel (le) s, mais leur plastique est-elle toujours aussi irréprochable qu’elle en a l’air ? La réponse est le plus souvent "non", car agences de publicité et photographes de mode n’hésitent pas à retoucher les clichés de leurs modèles.

C’est contre cette forme de supercherie que la sénatrice MR Marie-Hélène Crombez-Berton a déposé une proposition modifiant la loi sur les pratiques du commerce et qualifiant de pratique commerciale déloyale toute publicité qui omettrait d’insérer une mention signalant que l’image corporelle qu’elle utilise a été retouchée.

Cette proposition de loi arrive une semaine à peine après celle d’une députée française qui va dans le même sens. Pour Valérie Boyer, "ces images peuvent conduire des personnes à croire à des réalités qui, très souvent, n’existent pas". Mme Crombez est du même avis.

Dans l’exposé des motifs de sa proposition, elle rappelle qu’aux termes de la loi, une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses ou qu’elle est susceptible d’induire en erreur le consommateur, l’amenant à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

Cette restriction du champ d’action de la publicité n’est pas toujours compatible avec l’objectif poursuivi par une campagne publicitaire qui consiste, le plus souvent, à élaborer une stratégie d’incitation à la consommation en ciblant un public particulier, relève encore la sénatrice.

La publicité, ajoute-t-elle, tente de parvenir à ses fins en essayant de faire prendre conscience au consommateur de l’existence et des caractéristiques d’un produit ou d’un service, mais aussi en lui donnant envie d’essayer le produit, et, enfin, en tentant d’accroître sa motivation à l’achat.

L’annonceur dispose de peu de temps pour agir et il cherchera souvent à séduire le public par le biais d’une image agréable au regard, flattant ainsi ses sentiments et ses instincts. D’où le recours massif à des mannequins au physique avantageux, même si leur lien avec le produit vanté semble parfois ténu.

Pour être le plus performant possible, ces "vendeurs d’images" usent, de manière quasiment systématique, de programmes de retouche des photos, effaçant les "défauts" à coups de gomme virtuelle. Les clichés présentés in fine peuvent ainsi pousser le public à croire à des réalités qui, le plus souvent, ne sont qu’apparence.

Ces pratiques peuvent véhiculer auprès d’un public fragile, les adolescents par exemple, une image erronée de la représentation du corps, au détriment d’un bon développement psychologique. Voilà pourquoi Mme Crombez a décidé d’agir.

En cas de non respect de la règle dont elle propose l’adoption, la publicité serait assimilée à une pratique commerciale trompeuse. La proposition vise aussi bien les publicités sur support papier que celles véhiculées par les médias télévisuels ou autres. En cas d’infraction, le président du tribunal de commerce pourra ordonner l’interdiction de la publicité. Une amende pénale est également prévue.