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Connaissez-vous le "City Branding", cette stratégie de marketing à l’échelle d’une ville destinée à faire connaître ses points forts ? Un colloque était organisé sur ce thème vendredi dernier (soit le 23 octobre) au Palais des Congrès. À l’initiative de l’Interface ULg-Entreprises mais aussi du GRE (Groupement de redéploiement économique du Pays de Liège).

L’idée de base : pourquoi ne pas donner à Liège une image de marque orientée sur la créativité sous toutes ses formes ? Pour Luc Etienne, directeur responsable de l’animation technologique au sein de l’Interface ULg-Entreprises, "c’est le bon moment pour Liège. Il faut développer notre image créative. Aujourd’hui, ce sont les villes qui tirent le développement économique des régions - et donc des pays - et plus l’inverse. Ainsi, il est important pour les villes d’exister sur la carte mondiale."

En la matière, la Cité ardente, malgré son émulation urbanistique, économique et artistique, a encore du chemin à parcourir. "Liège a besoin d’un positionnement clair sur son image de marque et de bien communiquer à ce sujet, explique Céline Brandt, doctorante en "branding" et assistante en marketing à l’ULg-HEC. La difficulté d’une ville par rapport à une marque comme Coca-Cola ou H&M, c’est qu’elle doit satisfaire des groupes d’intérêt très différents tels que les touristes, les habitants, les étudiants, les entreprises, Pour les attirer à Liège, il faut donc des approches différentes et ciblées. Il faut se démarquer des autres villes pour que ces groupes choisissent Liège."

En effet, le concept n’est pas neuf. Le "City Branding" fait déjà fureur dans les villes postindustrielles anglaises mais aussi en France. À Lille et à Strasbourg notamment. En Belgique, Gand est en avance : depuis un an, le projet "Gent BC" (BC pour "Big in Creativity") a permis de positionner la ville flamande derrière la bannière de l’innovation et de la créativité en regroupant l’université locale, la Ville, le centre hospitalier universitaire et des entreprises privées.

Bonne nouvelle : suite au colloque, un groupe de travail a été constitué sous le parrainage du GRE et de l’Interface ULg-Entreprises. Le bourgmestre de Liège, Willy Demeyer (PS), en pilotera l’aspect politique. Mission : plancher sur les avantages comparatifs liégeois qui pourraient constituer l’image de "Liège créative" (le nom du projet à ce stade).

Selon Luc Etienne, "Liège pourrait réaliser quelque chose de similaire à "Gent BC". Mais de manière plus large. En effet, à titre personnel, je pense que l’on doit mettre en avant l’esthétique et la culture. Ces deux aspects attireront plus les regards extérieurs que nos succès technologiques. À court terme en tout cas, c’est l’aspect esthétique qui fera la différence pour l’attractivité liégeoise."

En effet, à côté d’entreprises de pointe telles que EVS, Eurogentec ou Mithra, la Cité ardente abrite depuis peu quelques beaux ouvrages : la Médiacité dessinée par Ron Arad ou encore la fameuse gare "Calatrava". L’ambiance et le côté tolérant et accueillant de Liège devraient également rentrer dans le "City Branding". Attirer des travailleurs à haute valeur ajoutée (et surtout les conserver) fait en effet partie des enjeux du projet.

Plus concrètement, le groupe de travail (réunissant d’ores et déjà une quarantaine de personnes) initié suite au colloque "Liège créative" se donne au minimum six mois pour accoucher d’un plan stratégique de marketing pour Liège.

Tiens, tiens, Cette démarche globale de "City Branding" étant particulièrement supra-communale, ne serait-ce pas là une magnifique occasion pour relancer le GRE ? Willy Demeyer, qui lorgne sur la présidence de l’organisme, nous a confirmé hier cette hypothèse.