Depuis quelques années, on nous parle de kidults et d'adulescents, de génération X ou de mouvement Peter Pan. En gros: comment les adultes se complaisent dans leurs univers d'enfants. C'est le psychologue américain Dan Kiley qui le premier, en 1985, a identifié ce syndrome de Peter Pan. Le sociologue français Robert Ebguy affinait le concept en définissant la société de consolation. Consolation, parce que cette première génération d'enfants du divorce et du sida, ne croit vraisemblablement plus au mythe du passage à l'âge adulte. Du coup, sans échapper aux postes à responsabilités, les kidults s'offrent le luxe de collectionner les Barbapapas réédités par Leblon-Delienne à toutes les sauces, ou mâtent «Les Cités d'Or» pendant leur pause déjeuner. Et Robert Ebguy d'affirmer que « les nouveaux enfants de Rousseau se lovent dans un monde qu'ils voudraient maternel ».

Aujourd'hui la tendance s'inverse. Devenus parents, les kidults affichent leur pouvoir d'achat sur les enfants. Ceux qui allaient, ou vont encore, acheter des ours rayés dans les boutiques (pour grands) Paul Smith, s'entichent aussi d'une chemise à rayures de l'Anglais, mais pour bébé, d'une robette Ungaro pour moins de 3 ans ou d'un sac Vuitton... à langer. Ce luxe à taille réduite fait fureur. Jusqu'alors, il était réservé aux parfums. Tartine et Chocolat en tête, mais aussi Guerlain, dès 1994, avec Petit Guerlain, et plus récemment Burberry avec son Baby Touch, ou Bugari avec Petits et Mamans. Du coup, les grandes marques, qui s'y refusaient jusqu'alors, lancent (presque) toutes leurs lignes enfants. Ungaro crée I Love Ungaro pour les 0-3 ans. Sonia Rykiel strasse des t-shirts pour les midinettes. Ralph Lauren ouvre, à New York, une boutique dédiée aux 0-4 ans. APC propose, depuis septembre, une ligne pour les 4-8 ans. Tandis que Sophie Albou, créatrice de la marque Paul & Joe, lance une ligne pour les 2-12 ans, uniquement sur commande. Et on ne compte plus les mères et bébés qui affichent le même imprimé Burberry.

S'il est bien un fait avoué dans tout cela, c'est que ce marché dédié aux enfants plaît surtout... aux mamans. Les vêtements de luxe pour enfants coûtent le prix d'un accessoire de grande marque. Le best-seller, chez Baby Dior, serait le biberon. Homologue du parfum pour les mamans dans ce domaine, puisqu'il permet d'entrer facilement dans la marque. Mais les griffes de luxe, et les mamans, ne se refusent pour autant pas quelques démesures. Baby Dior propose une ceinture-chaîne en métal et à mousquetons strassés pour environ 405 euros, ou bien encore une peluche fabriquée à la main en Orilag, une fourrure hyper luxueuse, pour quelque 628 euros.

Dans une récente étude, la société française Eurostaf estime le marché global du luxe pour enfants à 4 milliards d'euros. Mathématiquement, le marketing a bien cerné les choses: avec le retard de l'âge du premier enfant, notamment chez les diplômées, le pouvoir d'achat est aussi plus important. Non seulement le luxe l'a compris, mais toutes les marques suivent le mouvement. Pour preuve, l'agence de communication parisienne BabyAdgency s'affiche comme la première à cibler les jeunes parents. Banques, fromages et compagnie font ainsi tout pour que les parents chouchoutent, à leur manière, leurs enfants. Bertrand Tiburce, créateur de l'agence, va même plus loin. Il affirme, dans une interview au Figaro, que la consommation repart à partir des trois mois de l'enfant. «C'est le retour au travail, et la jeune maman coupe le cordon ombilical une seconde fois. Le sentiment de culpabilité qu'elle éprouve est tel... qu'elle se remet à flamber frénétiquement! (...) En habillant le bébé à son image, la maman renoue le cordon, et retrouve quelque part la fusion originelle. Les griffes l'ont bien compris, en dupliquant exactement les mêmes modèles pour la mère et l'enfant».

Pour relayer ce luxe, il ne fallait pas compter sur des magazines comme Famille ou Parents. Pas de réélle évolution, depuis belle lurette, en matière de magazines sur les enfants. C'est donc les magazines féminins qui s'en sont chargés. Jusqu'à ce que débarquent sur le marché français, et à la même période, deux bombes du genre: Milk et Extra Small. Deux magazines au papier plus que glacé, dont l'un s'affirme comme « le magazine de mode enfantine ». En clair, ces magazines pour enfants s'adressent plutôt aux parents. Mais quand Karl Lagerfeld se colle à l'exercice d'un édito pour Extra Small, il place haut la barre: « si (les enfants) ont encore des problèmes de lecture, ils vont y remédier au plus vite pour pouvoir déchiffrer au moins les légendes. Par là, le journal deviendrait involontairement un jouet éducatif sans qu'il s'en aperçoive, à condition de ne pas être imposé et d'abord dévoré par maman ». Pas sûr, pourtant, que sans l'insistance des parents, les enfants accrochent naturellement à une sélection de CD orchestrée par Béatrice Ardisson, à un déjeuner au Costes comme suggéré dans les pages art de vivre, ou à un édito de Frédéric Beigbeder pour le numéro 2 de Milk.

Les frontières entre l'adulte et l'enfant restent volontairement floues. Les mamans piquent leurs t-shirts aux enfants, les petits leur chipent un sac. Les magazines parlent de mode pour enfant mais ne s'empêchent pas de les habiller, aussi, avec des griffes pour grands. Le magazine Jalouse rapporte aussi que la styliste parisienne Ann-Valérie Hash a choisi Lou, 11 ans, comme muse. Elle taille sur elle ses vêtements, qu'elle adapte ensuite aux femmes! Et Robert Ebguy de conclure: « Jusque-là, on n'avait pas osé s'attaquer à ce qu'il y a de plus cher, c'est-à-dire à l'enfant, l'enfant sacré, l'enfant roi. Seul l'art et le luxe peuvent se le permettre ».

© La Libre Belgique 2004