Arts et Expos

Une affiche d'époque annonçait la couleur : "Formidable, grande ouverture d'un supermarché à la place Flagey à Ixelles." Et le 18 décembre 1957, une foule de ménagères curieuses se pressait pour découvrir la nouveauté venue des Etats-Unis : un vaste espace de 400 m2 (dix fois plus grand que les épiceries d'alors, mais 50 fois plus petit que les "supers" d'aujourd'hui) avec des "gondoles", un chariot où placer ses achats, des marchandises préemballées, des caissières en uniforme, des tapis roulants aux caisses. Un univers qui restera quasi identique jusqu'aujourd'hui, 50 ans plus tard, mais qui faisait brusquement irruption dans notre quotidien.

On précisait aux clientes qu'il fallait placer les marchandises dans le chariot "obligatoire mais tellement pratique" et pas dans son sac personnel. Les gens hésitaient à acheter la viande préemballée. Peut-être à raison, car à l'époque, le personnel du Delhaize ne savait pas bien quel côté de l'emballage il devait utiliser. Il devait le choisir en passant son doigt et en goûtant la différence. S'il se trompait, la viande devenait noire !

Les Etats-Unis novateurs

Cinquante ans plus tard, juste en face du premier supermarché, une exposition ludique et éclairante s'est ouverte sur "50 ans de supermarchés en Europe" à l'espace La Cambre. Elle raconte ce moment originel, mais aussi tout ce qui l'a précédé et suivi.

L'expo, organisée conjointement par le service archives de Delhaize et par le Civa (centre international pour la ville, l'architecture et le paysage), diffuse une bonne dose de nostalgie, un prélude à celle qui s'abattra l'an prochain pour les 50 ans de l'expo 58.

Dans le circuit en spirale de l'espace La Cambre, on découvre des affiches, photos et films d'époque, des objets aussi qui étaient mis en vente. On revoit en vrac des view masters, les disques d'Olivia de Havilland et de Tino Rossi, des anciennes boîtes de boudoirs, de vieux billets de banque ou des jouets. Un délicieux film d'époque explique ce que doit être une bonne vendeuse. Avant tout, "elle doit être de bonne humeur et avoir une bonne tenue".

Le supermarché est une réponse aux conditions socio-économiques autant qu'un phénomène qui a modifié notre cadre de vie. Tout est venu des Etats-Unis où, à Memphis, en 1916, un épicier, Clarence Saunders, invente le "cash and carry" : "Laissez le client se servir lui-même, il fera le travail à votre place."

Le "supermarché" proprement dit, qui implique une plus grande surface et des rayons multiples, est né, en 1930, dans le Queens à New York, est inventé par Michael Cullen comme une réponse à la crise économique, permettant de vendre les aliments à moindre coût. Avec, dès le départ, l'aide de fortes campagnes de marketing. Le nouveau concept a eu ses gourous comme Bernardo Trujillo qui prêcha "la bonne parole" aux Européens au nom de la société NCR qui vendait des caisses enregistreuses.

La reine auto

Et au lendemain de la guerre, à cause, à nouveau, des difficultés économiques, l'idée de super déferle sur l'Europe. Le client, certes, hésite un peu sur un chariot que les femmes n'aiment, car il leur rappelle le landau et que les hommes n'aiment pas davantage, car ils le trouvent trop efféminé. Mais on s'y fera et le super inauguré à Flagey ressemble toujours très fort à ceux d'aujourd'hui.

Certes, les "supers" ont émigré vers la périphérie pour suivre la reine du moment : l'automobile. Avec le concept : "no parking, no business." Pour en implanter, il a fallu contrer la loi cadenas (c'est VDB qui la brisa). D'autres marques sont arrivées : GB, Priba, Sarma (un nom qui veut dire "Société anonyme pour la revente d'articles de masse").

L'expo est aussi une expo d'urbanisme et d'architecture. Certains architectes ont tenté de donner aux supermarchés une forme plus intéressante qu'un grand hangar sans fenêtres. En France, Claude Parent, chantre de "l'architecture oblique", a construit des "supers" de béton brut, comme de grandes sculptures sauvages. D'autres en faisaient le coeur des nouvelles banlieues de barres d'immeubles. En Grande-Bretagne, Nicholas Grinshaw invente des formes métalliques bleues et fortes. D'autres tiennent compte de l'écologie.

En Belgique, rares ont été les architectes qui se sont frottés au supermarché, symbole de la société de consommation, lieu de sociabilité, mais aussi d'aliénation. On présente le projet original de Philippe Samyn pour un Delhaize à Halle qui aurait été circulaire et enterré, recouvert de verdure. Mais Delhaize a reculé devant l'audace.

Aujourd'hui, l'écologie dicte sa (bonne) loi. On invente un caddy à partir de bouteilles PVC recyclées. On revient à des "supers" plus petits, de proximité. L'auto n'est plus reine. En Autriche, la chaîne M Preis a osé demander à des architectes de concevoir ses magasins.

On y retrouve la lumière du jour, les clients peuvent voir le paysage tout autour. L'architecte français Dominique Perrault, l'homme de la grande Bibliothèque à Paris, a ainsi dessiné des magasins qui sortent du schéma de la boîte à chaussures et du syndrome du hangar.

Il reste aux architectes à mieux apprivoiser cette architecture du quotidien, ce lieu que les organisateurs de l'expo comparent aux halls de gare au XIXe siècle. Pour clore l'expo, plusieurs photographes (dont Bernard Plossu et Paolo Pelizzari) ont eu carte blanche pour exprimer le monde du super.

"Supermarchés d'Europe 1957-2007", à l'espace La Cambre au 19 bis, place Flagey, jusqu'au 24 février, tous les jours de 10h à 18h, sauf lundi.