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"Alice au pays des merveilles" sort finalement sur les écrans belges. La menace de boycott des salles, suite à la décision unilatérale de Disney d’avancer de cinq semaines la date de sortie du DVD, a été retirée suite à un accord entre les exploitants de salle et le studio américain.

En décidant de réduire à douze semaines au lieu de dix-sept la fenêtre d’exploitation potentielle du film, le groupe Disney avait suscité dans un premier temps la colère des exploitants. La fronde est partie de Grande-Bretagne, où le groupe Odeon a menacé de boycotter le film, suivi ensuite par la chaîne de multiplexes américaine AMC. Les exploitants des Pays-Bas, d’Espagne, d’Italie, de Belgique - Kinepolis compris - ont embrayé. Ils avaient tous de quoi trouver saumâtre la décision unilatérale de Bob Iger, PDG de Disney : alors que la plupart des exploitants, grands comme petits, ont investi ou investissent à grands frais dans l’équipement numérique et les projections en relief (UGC inaugure les siennes cette semaine en Belgique), l’un des plus importants studios réduirait leur temps d’exploitation d’un film en relief, précisément, à fort potentiel commercial.

Le moment est crucial. "Avatar" de James Cameron est venu ouvrir une double brèche. D’abord en réalisant le premier vrai carton de la nouvelle ère du cinéma en relief - même si tous les spectateurs ne sortent pas convaincus de la salle (certains avec une bonne migraine ophtalmique). Mais comme "il faut le voir", tout le monde y court et la caisse enregistreuse tinte à n’en plus finir (2,5 milliards de dollars de recettes au dernier solde). Deuxième bouleversement, qui explique le premier et qui n’est pas sans conséquence sur l’affaire "Alice" : "Avatar" a fait monter les enchères de la promotion. Alors que le cinéma belge en est encore souvent à se demander pourquoi le public ne va pas voir ses films, les studios américains consacrent depuis belle lurette près d’un tiers de leurs budgets de production à la seule promotion. Ce pionnier de James Cameron a franchi ce seuil, engloutissant deux cent millions de dollars en campagne publicitaire mondiale, pour un film qui en a coûté trois cent. A ce compte-là, même une maison à la trésorerie aussi bien fournie que Disney doit rationaliser l’investissement. Donc faire d’une pierre deux coups avec une promotion profitant aussi bien à la sortie salles qu’à la galette DVD/Blu-Ray (autre double investissement qui pèse dans le budget des studios en ces temps de transfert technologique incertain). Le studio Disney n’est d’ailleurs pas le premier à tenter l’opération. L’été dernier, la Paramount a annoncé la sortie avancée du DVD de "GI Joe" et Columbia avait fait de même avec "Tempêtes de boulettes géantes" - provoquant leur retrait de l’affiche par certains exploitants outre-Atlantique. Disney s’est distingué par sa "franchise" en annonçant avant la sortie du film son intention d’accélérer la sortie du DVD.

Sans donner tort aux exploitants, il faut cependant reconnaître que la durée de vie d’un film en salles tend à se réduire. Ceux restants plus d’un trimestre à l’affiche se font rares (en l’occurrence, "Avatar" et "Up" produit et distribué par Disney). Les exploitants ne sont d’ailleurs pas les derniers à les virer quand ils ne remplissent pas assez leurs salles. Enfin, le relief reste encore un spectacle qui rend la salle incontournable (mais pour combien de temps ? : on annonce l’arrivée de la télévision en relief). On peut raisonnablement penser que pour des films de l’ampleur de "Alice", le public préférera toujours les découvrir sur grand écran.

Reste que l’affaire reflète les interrogations et les atermoiements d’une industrie dont chaque maillon de la chaîne se tient. Le boycott s’est d’ailleurs rapidement effiloché, Disney mettant selon toute vraisemblance (la teneur réelle des négociations est secrète) la main à la poche pour compenser le supposé manque à gagner des exploitants. Ceux-ci pouvaient-ils d’ailleurs prendre le risque de se passer d‘un film comme "Alice au pays des merveilles" et d’un nom comme Burton pour amortir au plus vite leurs coûteux investissements en projecteurs en relief ? Iger n’étant pas la moitié d’un imbécile, on serait tenté de croire que sa décision était un risque bien calculé : la brèche est désormais ouverte et "Alice" constitue un précédent qui pourra faire école - sauf en France, seul pays au monde où l’intervalle entre la sortie salle et la sortie DVD est réglementé par une loi. La Warner songerait déjà à semblable opération pour les prochains "Le choc des Titans" et "Harry Potter 7".