Médias/Télé

ENTRETIEN

Le 1er octobre dernier, suite à la décision de la VNU de se séparer de sa division magazines (soit plus de 250 titres en Europe), Mediaxis (`Télé Moustique´, `Femmes d'Aujourd'hui´, `Humo´, etc.), leader du segment des périodiques en Belgique avec ses 17 titres (50 pc de parts de marché au Nord du pays, 25 pc au Sud), passait dans le giron du groupe finlandais SanomaWSOY, premier groupe média de Scandinavie (1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires l'an passé), actif à la fois dans la presse quotidienne, la presse magazine, l'édition de livres et dans la distribution.

Depuis le 1er avril, ce changement d'actionnaire est entré dans les faits puisqu'à cette date, Mediaxis a été rebaptisé officiellement Sanoma Magazines Belgium. L'occasion pour nous de faire le point avec le président de la nouvelle enseigne, Jan Vandenwyngaerden, à la fois sur les ambitions du groupe finlandais, sur les implications de cette reprise pour la société en Belgique, et plus largement sur la situation de la presse magazine belge dans un contexte publicitaire tendu.

Pourquoi le groupe SanomaWSOY s'est-il intéressé à Mediaxis?

Ce rachat s'inscrit dans une stratégie de développement international du groupe SanomaWSOY. Après s'être implanté très fort en Finlande, où il ne pouvait plus espérer enregistrer des taux de croissance importants vu sa situation de domination dans ce pays, il a logiquement souhaité saisir des opportunités à l'étranger. La première qui s'est présentée est celle de la VNU. En rachetant la division presse du groupe hollandais, SanomaWSOY a `acheté´ en quelque sorte 800 millions d'euros de chiffre d'affaires. La division magazines de SanomaWSOY, c'est-à-dire Sanoma Magazines, dont le siège est installé à Amsterdam, devrait ainsi réaliser autour du milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec des titres en Finlande bien sûr, en Belgique, en Hollande, en Hongrie, en Tchéquie, en Croatie et en Roumanie.

Ce qui place Sanoma Magazines à quelle position européenne?

Au 5e rang. Avec l'objectif d'ici 5 ans de devenir numéro 3, derrière Hachette et Bertelsmann. Notre ambition est en fait de devenir le `champion européen des magazines´, ce qui ne veut pas dire nécessairement le plus grand, mais le plus performant sur le terrain du dynamisme et de la qualité.

Et comment comptez-vous vous y prendre?

En poursuivant notre stratégie de développement dans les pays où le groupe est déjà présent, en saisissant les occasions qui se présentent sur de nouveaux marchés, et aussi en favorisant les synergies éditoriales et structurelles au sein du groupe là où c'est évidemment possible.

Concrètement, qu'est-ce que ça va changer pour la branche belge?

Pas grand-chose. En tout cas à court terme. Le seul changement visible pour le moment concerne le nom.

Le personnel n'a donc rien à craindre?

Non. Il n'est pas prévu de toucher aux 500 emplois de l'entreprise. Par contre, on devrait voir se multiplier les synergies pour réduire les coûts et améliorer les produits. Je pense par exemple à l'optimisation des rentrées publicitaires internationales ou à ces séminaires internationaux réunissant les rédacteurs en chef d'un segment, la presse féminine par exemple, et destinés à stimuler les échanges de vue et partager les bonnes et mauvaises expériences.

Pourrait-on voir Sanoma Magazines lancer un même titre sur plusieurs pays par exemple?

C'est peu probable. On peut éventuellement envisager un même concept éditorial sur plusieurs marchés, mais avec des contenus différents, ce qui est déjà le cas de `Story´ par exemple. Les lecteurs exigent des informations qui les concernent directement. Nous avions par exemple lancé le `Flair´ flamand en Hollande avec un cahier spécial de 16 pages, mais ça ne suffisait pas, nous avons été contraints à mettre sur le marché une version 100 pc hollandaise.

Envisagez-vous de lancer de nouveaux titres cette année en Belgique?

{R.}Normalement non. L'année 2001 a été difficile sur le plan publicitaire même si les ventes ont été globalement bonnes. 2002 se profile donc pour nous comme une année de consolidation. Nous avons bien des projets dans les tiroirs, mais ils ne verront sans doute pas le jour cette année. Il faut savoir que notre petit marché est très concurrentiel et très précaire. J'en veux pour preuve qu'au cours des dix dernières années, que ce soit chez nous ou chez nos concurrents, nous n'avons pas trouvé un seul lancement qui soit une réelle réussite financière. Certains ont trouvé un public, mais n'attirent que peu les annonceurs. C'est le cas par exemple chez nous de `Télé Pocket´, qui se vend à 70 000 exemplaires, mais contient très peu d'annonces publicitaires. Nous attendrons donc le moment opportun, c'est-à-dire une embellie publicitaire, avant de nous engager plus avant. Ce qui ne sera sans doute pas le cas cette année: après un statu quo en 2001, les rentrées publicitaires restent incertaines en 2002.

Vous n'envisagez pas pour autant de supprimer ou de céder certains de vos titres?

Non. Même si une revue rapporte peu, elle aura toujours son utilité dans la palette de titres que nous offrons à l'annonceur. Il peut être tentant de rationaliser, mais la croissance doit bien venir de quelque part. Je crois qu'il faut donc laisser un peu de temps aux nouveaux magazines. C'est en tout cas notre philosophie à l'égard d'un titre comme `Menzo´. Ce mensuel masculin a atteint ses objectifs la première année, mais pas la deuxième. Nous avons quand même décidé de continuer à le soutenir une année de plus.

Comment expliquez-vous que le marché belge soit si impitoyable avec les nouveaux titres?

C'est dû en partie à la petite taille de notre marché. Prenons l'exemple d'un `20 ans´. Avec 150 000 exemplaires, il est considéré comme un beau succès en France. Si vous ramenez cette diffusion au pro rata de la population francophone de Belgique, vous arrivez à 10 000 exemplaires. Or, à ce niveau-là, il est impossible de rentrer dans ses frais. Et puis il y a aussi le problème du débordement des titres étrangers, hollandais et anglais pour la Flandre, mais surtout français pour la partie francophone du pays. On compte ainsi pas moins de 800 références magazines en moyenne dans une librairie. La concurrence est donc féroce. D'autant que ces titres importés bénéficient en général de moyens de développement très importants. Ils vont du coup capter une audience qui sera perdue pour les titres locaux. D'où ces problèmes de rentabilité que rencontrent les nouveaux titres.

© La Libre Belgique 2002