Médias/Télé

Le 6 octobre, une nouvelle chaîne de télévision baptisée AB 3 faisait son apparition dans le paysage audiovisuel francophone.

Ce lancement relevait ni plus ni moins de l'exploit. Depuis que le projet était sorti de terre, il avait rencontré tant d'obstacles - juridiques, mais aussi financiers et pratiques - que peu d'observateurs étaient prêts à parier le moindre centime sur ses chances d'aboutir.

AB 3 existe pourtant bel et bien. Ce qui ne veut pas dire que tous les nuages se sont dissipés. La chaîne doit à présent faire la preuve de sa viabilité. Pour cela, elle doit réussir à convaincre le marché publicitaire. Comment? En démontrant que sa programmation draine un public suffisant pour intéresser les annonceurs.

Audience et publicité forment les deux clefs de voûte de la viabilité de la chaîne. Après un mois d'activité, quel bilan peut-on tirer sur ces deux aspects précis?

L'AUDIENCE

Contre toute attente (notamment parce que la chaîne n'avait pas eu le temps de faire une campagne de communication pour annoncer le lancement), les débuts d'AB 3 sont loin d'être insignifiants. Non seulement près de 60 pc de son coeur de cible, les 15-34 ans, ont déjà initialisé la chaîne sur leur poste de télévision (50 pc pour l'ensemble de la population de la Communauté française), mais aussi, et surtout, elle réussit d'emblée sur cette même tranche d'âge un score flatteur oscillant entre 4,5 et 5 pc (voir infographie). La nouvelle chaîne dépasse donc déjà Canal+ et La Deux. Ce résultat baisse légèrement si l'on considère une cible plus large (entre 3,5 et 4 pc pour les 18-44 ans par exemple).

La centrale média «Space» s'est penchée sur le profil du téléspectateur de la chaîne. On apprend ainsi que celui-ci est plutôt d'âge moyen (25-34 ans et 45-54 ans). Il est donc plus «mûr» que l'habitué de Club RTL, que l'on présente pourtant comme la chaîne rivale d'AB 3. «L'une comme l'autre ne sont pas vraiment sélectives sur les groupes sociaux supérieurs

Note «Space», mais AB 3 paraît attirer proportionnellement davantage les groupes sociaux moyens actifs professionnellement, sans doute en raison de l'âge plus élevé des intéressés.»

L'autre surprise qui ressort de cette batterie de premiers chiffres vient des chaînes qui pâtissent le plus de l'arrivée d'AB 3. Etonnamment, ce n'est pas tant Club RTL qui voit son audience s'éroder que les principales chaînes généralistes. RTL-TVI a subi le contrecoup, surtout les quinze premiers jours, La Une sur toute la période considérée. Ce qui tendrait à contredire l'argument avancé tant à la RTBF qu'à la RMB, qu'AB 3 est complémentaire à l'offre ertébéenne.

«Pour l'instant, on assiste à des transferts d'audience, mais il faudra attendre au moins trois mois et la grille définitive de la chaîne pour voir à qui AB 3 fait réellement de l'ombre», nuance Yves Gérard, directeur-général adjoint de la RMB. «On l'avait déjà constaté avec M 6. Chez l'une comme chez l'autre, l'originalité tient davantage au moment choisi pour programmer les émissions qu'à leur contenu», note encore Bernard Cools, directeur de recherche chez Space.

C'était l'un des constats lors du lancement de la chaîne: le groupe AB, possédant un catalogue européen impressionnant, ne semblait guère pressé d'en faire profiter le téléspectateur belge. Stratégie des petits pas ou excès de confiance en soi, nul ne sait ce qui poussait AB à aligner des séries de deuxième ordre là où d'autres chaînes, par son entremise notamment, proposaient des fleurons français et étrangers. La fin d'un certain nombre de contrats en cours en 2001 explique sans doute cela. AB 3 attendrait simplement son heure pour «sortir l'artillerie». Des changements sont en effet prévus en décembre et d'autres «plus importants» en janvier. Depuis le 30 octobre déjà, les émissions françaises diffusées sur AB 3 le sont en priorité par rapport à la France (Ça se discute, C'est mon choix).

PUBLICITÉ

L'absence de contacts entre AB 3 et le marché publicitaire au moment du lancement laissait planer quelque doute sur l'avenir financier de la chaîne. Comme les autres, elle est en effet censée tirer l'essentiel de ses revenus de la pub. Mais depuis, la situation a évolué. En concluant un accord avec la RMB, AB 3 a rattrapé une partie de son retard. Si elle ne peut espérer engranger que des queues de budget pour la fin de l'année, elle pourra sans doute participer au tour de table l'an prochain. Et si son audience se maintient, elle devrait aider la RMB à attirer les annonceurs. Un défi de plus pour AB 3. Décisif celui-là.

© La Libre Belgique 2001