Médias/Télé

ÉCLAIRAGE

Le beau temps de ces derniers jours ne doit pas faire oublier que ce mois de juillet aura été l'un des plus «pourris» de ces dernières années sur le plan climatique. Sauf précipitation de dernière minute, il aura plu au cours des dix-huit jours avec averse du mois l'équivalent de 120 litres par mètre carré.

Que fait le Belge lorsque le ciel lui tombe sur la tête? Se réfugie-t-il devant son téléviseur en attendant que ça passe? Les chiffres d'audience ne permettent pas de le déterminer avec certitude.

On observe bien un léger fléchissement de l'audience toutes chaînes confondues pour le mois de juillet 1999 - particulièrement clément avec seulement 10 jours de précipitation- par rapport à 1998, 2000 et 2001, nettement plus arrosés (respectivement 18, 20 et 18 jours avec pluie).

IMPACT LIMITÉ DU SPORT

Difficile cependant d'en tirer des conclusions. Car non seulement les écarts sont faibles (pour RTL par exemple, il n'est qu'au maximum d'un pour-cent alors que pour la Une, il est plus faible encore), mais en plus 1999 a été une année sans événement sportif estival majeur, hormis le traditionnel Tour de France. Cette absence de «locomotive» pourrait expliquer ce tassement.

L'effet saisonnier semble en fait l'emporter sur toute autre considération. Il suffit de voir la courbe des audiences des quatre dernières années pour chaque chaîne pour constater partout une forte déclinaison pendant les mois de juin, juillet et août. Quel que soit le temps, quel que soit également l'événement sportif d'ailleurs. «Contrairement à ce qu'on croit souvent, les effets positifs des grands rendez-vous sportifs sur l'audience sont plus compensatoires qu'additionnels, ils s'annulent sur un an. Ils n'ont donc qu'un impact mesuré, sauf, mais c'est relativement rare et toujours limité à une courte période, lorsque des Belges sont impliqués»

Commente Bruno Liesse, directeur marketing de la centrale média Carat Crystal.

L'explication de la régularité de cet «effet saisonnier» tient au changement de nos habitudes de vie pendant la période estivale. Le réservoir de téléspectateurs est déjà réduit par les départs en vacances. On estime que plus ou moins 15 pc des Belges sont en permanence hors du territoire pendant les deux mois d'été.

Pourtant, les baisses d'audience entre les mois où la consommation télé est la plus élevée (principalement février et mars) et ceux où elle est la plus faible dépassent largement les 15 pc.

«L'été est propice à la pratique d'activités spécifiques à cette période. Je pense aux mini-trip à la côte ou dans les Ardennes, aux barbecues avec des amis, aux repas en famille pris sur les terrasses, etc. Autant de loisirs qui éloignent pour un moment les gens du petit écran.» Et quand il pleut alors? «Cela ne change pas grand-chose. Il pleut de toute façon rarement une semaine complète, et puis les gens s'adaptent. Soit ils sortent sous la pluie, soit ils cherchent à se divertir dans des lieux abrités comme les musées ou les cafés. Le besoin de s'évader l'emporte. C'est manifeste à la mer où l'on peut voir les gens affronter le mauvais temps, chose qu'ils ne feraient sans doute pas chez eux.»

Cela dit, même si elle n'est peut-être pas déterminante, la variable climatique peut accentuer un courant à la désaffection télévisuelle. Ce fut le cas en 1999. De telles circonstances exceptionnelles posent alors le problème des tarifs publicitaires.

Les chaînes établissent en effet leurs tarifs à l'avance sur base de leurs prévisions d'audience. Mais voilà, un mois de soleil combiné à une actualité plate peut faire plonger l'audience bien plus bas que prévu. Les annonceurs voient du coup leur coût par «contact» s'envoler. Ce qui donne lieu dans ces cas-là à d'âpres négociations par la suite pour déterminer le montant des compensations (en espace) accordées aux annonceurs lésés (en 1999, les annonceurs se sont ainsi vus octroyer pour plusieurs centaines de millions de francs d'espace).

Certaines régies (en l'occurrence IP, la régie de RTL-TVI et de Club RTL) ont trouvé la parade: elles proposent des compensations automatiques aux annonceurs qui achèteraient des écrans pendant une période déterminée si la température enregistrée atteint ou dépasse ces jours-là les 27 degrés.

Bien qu'anecdotique, cette formule tend à avaliser l'idée d'une incidence du climat sur la consommation télé. Mais si une corrélation existe bel et bien, elle ne peut être que marginale. L'été, la télévision n'est plus la reine des foyers. L'occasion de redécouvrir les plaisirs de la conversation?

© La Libre Belgique 2001