Médias/Télé

Annonceur : H & M

Médias : TV, Internet

Depuis une dizaine d’années, H & M ancre sa communication dans le sillage de célébrités de la mode et de la musique - de Karl Lagerfeld qui donne le ton dès 2004, à Lana Del Rey, en passant par Stella McCartney, Madonna, Alber Elbez, Versace, Jimmy Choo, etc. La marque suédoise collabore avec ces grands noms au travers de collections capsules aussi exclusives qu’éphémères. On l’aura compris : le but du jeu est de créer le buzz et d’attirer dans les boutiques H&M une clientèle plus haut de gamme, plus "trend-setter" que le traditionnel cœur de cible de l’enseigne suédoise.

En attendant les pubs avec Vanessa Paradis, ambassadrice de la nouvelle gamme bobo gypsy éco-responsable Conscious, prévues au printemps, c’est à David Beckham qu’incombe la mission d’échauffer les esprits en cette veille de Saint-Valentin. Depuis l’an dernier, la nouvelle recrue du PSG - aussi connue des fans de ballon rond que des afficionados de "50mn Inside’’ et autres amateurs de news people - a en effet rejoint le club de ces "créateurs’’ sponsorisés avec une collection de lingerie et de vêtements de nuit à son nom. Comme il se doit, celle-ci est soutenue par des campagnes print et TV qui joue sur la sculpturale plastique de l’icône tatouée.

Diffusé depuis quelques jours et abondamment commenté sur la Toile (certains internautes ont remarqué que la star s’est fait doubler pour l’une ou l’autre scène), le nouveau spot publicitaire H & M met en scène un Beckham plus athlétique que jamais, qui court à la poursuite d’une voiture à travers des propriétés, jardins et rues de Beverly Hills, simplement vêtu d’un petit boxer bien ajusté. Le tout sur l’air de "Don’t stop" de Foster The People. Le clip a été conçu à l’interne par le d é partement communication de H&M et réalisé par le cinéaste britannique Guy Ritchie. Le nom de l’ex-mari de Madonna est d’ailleurs affiché en grand à l’écran, aux côtés de celui de Beckham, preuve qu’on est bien dans le registre people avec cette campagne.

Pour les connaisseurs, le scénario n’est pas sans rappeler celui de "The Swimmer", un spot de 1992 de l’agence britannique BBH pour les jeans Levi’s. Un spot, soit dit en passant, autrement mieux réalisé, et lui-même inspiré du film américain éponyme de 1968 avec Burt Lancaster dans le rôle titre.

P. M.