Médias/Télé

Le lancement début janvier en France du premier bimensuel de télévision, «Télé 2 semaines», n'en finit pas de faire des vagues. Non seulement parce qu'il vient bousculer les habitudes du marché en proposant les programmes télé pour deux semaines au lieu d'une comme c'est la tradition, mais plus encore parce que son succès fulgurant remet en question l'hégémonie des titres phares du secteur.

Lancé par Prisma Presse -qui édite par ailleurs «Télé Loisirs» - au prix attractif de 1 euro, le premier numéro s'est vendu à plus de 1 million d'exemplaires -un score inégalé pour un premier essai depuis la sortie en 1962 de «Salut les copains». Simple effet de curiosité? Non puisque la diffusion ne faiblit pas depuis, des estimations tablant même sur de meilleurs résultats pour les deux numéros suivants avec des ventes avoisinant respectivement 1,3 et 1,4 million d'exemplaires.

Contrairement aux apparences, le groupe Prisma n'a rien inventé. Il n'a fait qu'appliquer une recette qui a largement fait ses preuves en Allemagne, où opère -et ce n'est pas un hasard- son actionnaire Bertelsmann. Le premier «quinzomadaire» -pour reprendre le qualificatif dont l'affublent les Français- a en effet vu le jour outre-Rhin dès 1992. Son nom: «TV Spielfilm». Edité par le groupe de presse Melchstrasse, il a rapidement fait des émules comme «TV Movie» ou «TV 14», chacun affichant aujourd'hui une diffusion payante supérieure à 2 millions d'exemplaires.

10 à 20 pc de baisse

Mais à l'inverse de ce qui se passe en France, la percée de ces titres, qui sont entretemps devenus la norme chez nos voisins germaniques, ne s'est pas faite au détriment des hebdos existants. Ils ont attiré un nouveau lectorat, plus jeune, notamment grâce à un contenu rédactionnel davantage orienté sur les loisirs et les modes de vie. En France par contre, où le marché de la presse télé a depuis longtemps fait le plein de lecteurs -comme chez nous d'ailleurs-, le nouveau venu a provoqué d'importants dégâts dans les rangs des hebdos. On parle ainsi d'une baisse de 10 à 20 pc pour les poids lourds du secteur depuis son arrivée.

Comme l'indiquait récemment «Le Monde», les autres éditeurs ont été surpris par le succès de «Télé 2 semaines», qui a pu compter il est vrai sur l'aide d'une vaste campagne de pub télé. La plupart ayant dans leurs cartons des projets similaires, on ne devrait sans doute pas tarder à voir Emap («Télé Poche» et «Télé Star») ou Hachette Filipacchi Médias («Télé 7 jours» et «TV Hebdo») riposter.

Doit-on s'attendre à voir débarquer ce nouveau format chez nous aussi? Pas dans l'immédiat en tout cas. Aucun des éditeurs de magazines télé actifs en Belgique (que ce soit les Editions Ciné Revue pour «Ciné Télé Revue»; Sanoma pour «Télé Pocket» et «Télémoustique»; Emap pour «Télé Star»; ou le tandem Roularta-Bayard pour «Télépro») n'envisage en effet pour l'instant de lancer un bimensuel télé même si tous admettent être attentifs à ce qui se passe en France. Les raisons de cet attentisme sont multiples. «En Belgique, le phénomène de déprogrammation de dernière minute est beaucoup plus fréquent que dans l'Hexagone, notamment pour contrer la programmation française explique par exemple Marianne Temmerman, responsable des magazines francophones chez Sanoma, ce qui rend très incertaine la publication de grilles pour 15 jours.» Un avis partagé par Bernard Cools, de la centrale médias Space, qui craint que ces changements impromptus, non intégrés par les bimensuels, n'entraînent au bout du compte de nombreuses déconvenues pour le lecteur.

Un marché trop étroit

«En outre, poursuit la responsable de Sanoma, l'offre de programmes télé est encore plus fournie chez nous puisque les magazines féminins, contrairement à leurs consoeurs françaises, publient les grilles télé.» «Sans parler de l'arrivée ces derniers mois de nouveaux concurrents comme les suppléments télé des quotidiens», ajoute Thierry Keyen, administrateur délégué chez IP Plurimedia.

La petite taille du marché belge est elle aussi invoquée. «Ce type de produit exige des investissements considérables pour espérer s'imposer, à fortiori dans un secteur où le potentiel de croissance est des plus limités», commente pour sa part Michel Leempoel, administrateur délégué des Éditions Ciné Revue, qui se dit par ailleurs sceptique quant à la réussite économique à moyen terme d'un «Télé 2 semaines».

Bref, le «modèle belge» n'est pas prêt d'être détrôné. L'horizon du téléphage continuera donc chez nous à se décliner sur le mode hebdomadaire.

© La Libre Belgique 2004