Médias/Télé

Le 1er janvier prochain, la presse quotidienne vivra une petite révolution. Même si le lecteur n'y voit que du feu, l'enjeu est de taille. A cette date-là, l'ensemble des acteurs délaissera le mode de calcul des tarifs publicitaires actuel, appelé millimètre colonne (ou mm/col) et prenant comme étalon la taille réelle d'une annonce, au profit d'un système de modules commun à tous les titres. Principal atout: mettre tous les journaux, quel que soit leur format, sur un pied d'égalité.

Prime aux grands formats

Jusqu'ici, un quotidien qui réduisait son gabarit de moitié (comme l'ont fait la «DH» en 1997, la «Libre» en 2001 et le «Standaard» en 2004) voyait immédiatement ses revenus diminuer d'autant. Ce ne sera donc plus le cas l'année prochaine. Le prix d'un encart sera alors déterminé non plus sur base de sa dimension exprimée en millimètres, mais en fonction de la proportion de page qu'il occupe. Une demi-page dans un broadsheet aura ainsi la même valeur qu'une demi-page dans un tabloïd.

Ce qui est logique puisqu'il est prouvé que l'impact est le même sur le lecteur dans les deux cas: ce n'est pas la taille du journal qui importe mais bien la taille de l'annonce par rapport au format du journal.

Il aura fallu attendre qu'un certain nombre de titres franchissent le pas de la réduction de format, quitte à y perdre des plumes, et que les autres s'apprêtent à suivre le même chemin («Le Soir» et «Het Laatste Nieuws» adopteront le format berlinois en 2006, «De Morgen» dès l'an prochain) pour que soit enfin envisagée la suppression du mm/col.

«Le modèle actuel, qui date du XVIII e siècle, était devenu anachronique, surtout aujourd'hui où plusieurs formats cohabitent, explique Bart Brouns, de la régie Scripta («Libre», «DH», «Standaard», etc.). Ce système pénalisait les éditeurs les plus innovateurs. Et maintenait une discrimination qui est impensable dans les autres médias. La presse magazine applique depuis belle lurette cette logique des proportions de page. Quant à la télévision, elle ne varie pas ses tarifs suivant la taille de l'écran.»

Si le principe des modules était acquis, encore fallait-il s'entendre sur une grille. Conformément à la tradition de collaboration qui prévaut entre les deux régies qui regroupent la plupart des quotidiens du Nord et du Sud (elles commercialisent déjà ensemble des offres nationales), Scripta et Full Page sont tombées d'accord pour prendre comme référence la pleine page. «Tous les formats des annonces peuvent être valorisés en fonction de leur proportion par rapport à la pleine page», résume le directeur des ventes. Un jeu de 18 modules a ainsi été défini.

Les points de convergence s'arrêtent là, chaque régie ayant opté pour des méthodes de calcul différentes. Full Page a ainsi privilégié la linéarité (un quart de page coûte le quart du prix d'une page entière), alors que Scripta, soucieux de pousser les annonces pleines pages et s'appuyant sur le fait qu'une annonce 1/8e occupe en réalité plus qu'1/8e de la surface de la page, fait payer proportionnellement plus cher les petits formats.

Une décision qui laisse sceptique certains acheteurs média. «Les petits formats sont prisés par des annonceurs qui ont moins d'argent. Pour eux, ce n'est pas très positif», commente Bernard Cools, de chez Space.

Outre les explications déjà avancées pour justifier cette majoration, Michel Mabille, directeur commercial du groupe IPM («Libre» et «DH»), rappelle également que cette logique s'applique dans les autres secteurs. «1,5 litre de Coca coûte proportionnellement moins cher qu'un demi-litre», avance-t-il.

Débat autour des tarifs

Plus fondamentalement, si tout le monde se réjouit de l'adoption d'un modèle plus transparent et plus souple, certaines voix s'élèvent pour critiquer les hausses de tarifs appliquées à l'occasion du changement de système, surtout chez les tabloïds: + 23 pc pour la «DH», + 27 pc pour la «Libre» et + 35 pc pour «De Standaard».

«Cette inflation subite est inacceptable», tonne Frederic Maes, analyste média chez Aegis Expert, qui redoute l'effet de contamination à terme sur les quelques tarifs restés inchangés.

Réponse de Michel Mabille: «Quand ils ont réduit leurs formats, ces journaux ont subi d'importantes pertes de revenus publicitaires, que les augmentations de tarif n'ont jamais permis de compenser. Certains annonceurs auraient économisé jusqu'à 30 pc de leur budget pour une pression publicitaire identique. Il était donc logique qu'on rectifie le tir aujourd'hui. En plus, si les prix ont augmenté, ils ne dépassent pas ce qu'ils étaient avant le changement de format. Quant aux c/000 (le coût pour toucher 1000 contacts, NdlR) des différents titres, s'ils progressent, ils restent toutefois dans la moyenne, et même en dessous pour la «DH». Il n'y a donc rien de scandaleux. Nous n'avons fait que corriger une situation inique. Sans même chercher à récupérer le manque à gagner subi pendant des années.»

Une poussée de fièvre qui, il faut l'espérer, sera retombée après les fêtes.

© La Libre Belgique 2004