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Prof. de neuromarketing à la European Communication School (ECS) de Bruxelles et de Lille (Univ. Lille 2). Intervenant dans le dossier Pub de la revue "Politique" (1).

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de la chaîne privée TF1, fit une déclaration mémorable : "Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola à vendre son produit. [ ] Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible." Cynique et sincère, il décrivait le neuromarketing.

Combien de publicités voyons-nous ou entendons-nous par jour ? La question essentielle du "combien" est loin d’être triviale. Il existe assez peu de recherches à ce sujet : la question serait-elle taboue ?

Selon la méthode de calcul et surtout la définition du mot "publicité", ce nombre est très variable. Pour les publicités au sens strict (TV, radio, l’affichage presse et cinéma) un calcul rapide considérant le nombre d’heures de consommation média par jour multiplié par le nombre de publicités diffusées par heure nous donne une première approximation de l’ordre de 300 publicités par jour et par personne.

Bien entendu, internet vient largement augmenter ce nombre, tout comme la consommation simultanée de médias et surtout le nombre croissants de supports publicitaires "hors médias" (marketing viral, sponsoring, folder publicitaires, placement de produits dans les films ) qui vont radicalement faire croître les parts de publicités dans notre cerveau de 1200 à 2200 publicités (selon que nous vivons en milieu rural ou urbain).

Cela vous paraît énorme c’est pourtant loin d’être le pire cas de figure ! Imaginez maintenant que nous considérions la publicité dans un sens très large, incluant le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur les distributeurs de boissons, les displays et autres présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur les vêtements nous serions alors exposés à pas moins de 15000 stimuli commerciaux par jour et par personne !

Que ce soit 350, 2200 ou 15000 publicités vues ou entendues par jour et par personne, une chose paraît rassurante : vous comme moi n’en avons pas le moindre souvenir, ce qui peut nous laisser penser que tous les efforts des annonceurs sont sans doute vains. Détrompez-vous

Stimuli commerciaux, hors conscience

Pendant longtemps, l’étude des aspects inconscients du comportement du consommateur a été inspirée par les théories de psychologie des profondeurs (Freud, Young, Adler ). Qui n’a pas entendu parler du symbole phallique que représente la grosse voiture de sport qu’aime arborer Monsieur ?

Différentes expériences scientifiques, notamment sur le conditionnement affectif ou sur l’effet de la simple exposition, ont démontré que nos choix et préférences peuvent être influencés inconsciemment.

Plus récemment la neuroéconomie et le neuromarketing, des disciplines scientifiques qui tentent de comprendre les mécanismes de la décision économique et des comportements d’achats, ont également démontré que lors d’un choix ce sont bien souvent des critères subjectifs inconscients, comme la force de la marque d’un vêtement, ou le prix de la bouteille de vin qui vont déterminer respectivement la préférence pour un vêtement ou même le bon goût d’une bouteille de vin.

Et le libre-arbitre ?

D’un point de vue neuro-cognitif, en simplifiant largement, le libre-arbitre est notre capacité à inhiber via notre cortex préfrontal (dont 70 pc des neurones sont inhibiteurs) les réponses de notre cerveau primitif (reptilien) lui-même alimenté par notre cerveau émotif ou limbique. Le cerveau primitif règne en maître, et répond à des stimuli simples (j’aime, je n’aime pas, je fuis, je reste ). De façon caricaturale, si je croise une jolie fille, nul doute que mon cerveau émotif envoie des informations à mon cerveau reptilien pour me dicter de m’approcher d’elle pour me reproduire !

Fort heureusement la "conscience", cette zone frontale du cerveau, va inhiber ma réponse primitive ! Notez que l’effet de l’alcool qui est largement désinhibant est bien entendu une altération du fonctionnement inhibiteur du lobe frontal du cerveau ! La question du libre-arbitre, au vu de l’organisation de notre cerveau, est cruciale.

De façon schématique, on peut dire que la capacité de notre conscience à inhiber les réponses émotives de notre cerveau est liée à nos aptitudes et motivation à traiter l’information (la publicité). Cela signifie que si on est moins capable à traiter scrupuleusement le message d’une publicité, comme par exemple les enfants qui ont une grande immaturité du lobe frontal, ou moins motivé à traiter une publicité, cette dernière nous influence alors selon ces éléments dits "périphériques", c’est-à-dire plus émotionnels et moins rationnels (la longueur des jambes de la jolie fille).

Si par contre je suis capable et motivé à traiter cette information (ça m’intéresse, je suis concentré, j’ai les capacités cognitives nécessaires ) alors je peux contre-argumenter, réagir au message consciemment (je n’y crois pas, je n’ai pas besoin de ce produit, je compte l’acheter car c’est une proposition convaincante ).

Ce phénomène de motivation et de capacité à traiter le message publicitaire sous-tend deux choses :

- Premièrement : nous ne sommes pas égaux face à la pub. Si nous sommes plus jeunes, moins scolarisés, issus d’un milieu plus défavorisé, nous sommes plus sensibles à la publicité et moins capables de contre-argumenter : nous sommes donc plus manipulables.

- A contrario, si nous sommes plus âgés, plus scolarisés, issus d’un milieu plus favorisé, nous sommes relativement moins manipulables.

Dans tous les cas, toutes les publicités auxquelles nous ne faisons pas attention (donc de facto dont nous ne sommes pas capables de traiter l’information), c’est-à-dire la très grande majorité des publicités, vont modifier inconsciemment nos comportements et intentions d’achats. Ce phénomène de manipulation sera d’autant plus important avec les nouvelles formes, plus ou moins cachées, de publicités (street marketing, marketing viral, placement de produits dans les films ). Aïe docteur, j’ai mal à mon libre arbitre !

Le dernier numéro de la revue de débats "Politique" (n°58 - février 2009) consacre un important dossier sur le thème "Publicité : la grande lessive" coordonné par Willy Esterohn. Outre le signataire de cette opinion, y participent : Catherine Rousseau, spécialiste de la consommation ; la député Celine Delforge sur l’impact sur l’espace public ; le publicitaire Emmanuel Hollander qui dresse un réquisitoire à l’égard des "anti-pub" ; Bernard Legros sur la pub à l’école ; Thierry Poucet à propos de la pub pharmaceutique déguisée en information ; Irène Kaufer sur l’utilisation du corps de la femme ; José-Manuel Nobre-Correia sur la dépendance des médias à l’égard de la pub et Bernard Hennebert sur l’influence de la pub sur la programmation à la RTBF. Infos : 02.538.69.96. ou web http://politique.eu.org