Opinions

Une opinion de Sylvie Laurent, historienne, américaniste, chercheure associée à Harvard et Stanford et professeure à Sciences-Po.

Face aux tensions raciales, les grands groupes américains se positionnent. De la censure pure et simple au football à l'éducation des salariés chez Starbucks.


Egalité raciale et capitalisme ne font pas bon ménage. Disons même qu’ils ont une longue histoire d’incompatibilité. Alors, lorsqu’à quelques semaines d’écart, trois fleurons de l’économie américaine sont inopinément confrontés à la question du racisme en leur sein, on y prête attention. Le mois de mai a ainsi vu la Ligue nationale de football (NFL), la chaîne ABC - filiale du groupe Disney - et Starbucks déployer trois modalités différentes du "management" de la question raciale.

Premier scénario: étouffer le problème

Premier scénario : étouffer le problème, car "la politique n’est pas bonne pour les affaires".

La Ligue nationale de football, entreprise sans doute la plus puissante de l’industrie du sport aux Etats-Unis, s’est ainsi illustrée en ce début mai en changeant son règlement quant aux procédures à suivre pendant la diffusion de l’hymne national : tout joueur s’agenouillant (comme nombre de joueurs noirs dénonçant le racisme et la brutalité policière depuis le geste inaugural de Kaepernick en 2016) ou manifestant sa dissidence sera désormais sanctionné. De lourdes sanctions financières seront de surcroît immédiatement imposées à son équipe. Le message est clair: la question de l’injustice raciale ne doit pas s’exprimer dans le business du sport. Les joueurs sont des corps, pas des sujets politiques. Cette décision, en harmonie bien sûr avec la présidence du pays, est surtout motivée par la peur de voir les profits altérés. Les taux d’audience des matchs retransmis ont sensiblement baissé depuis 2016, et les propriétaires l’attribuent (ce qui reste à prouver) à l’indignation des supporteurs face à la contestation du drapeau. Soyons précis, la contestation par des joueurs noirs face à un symbole de l’Amérique blanche. L’équation est simple pour la direction de la NFL: si 70 % des joueurs de football américain sont noirs, 70 % des fans sont eux blancs et ils célèbrent le match comme un exercice patriotique ne souffrant aucune perturbation. Il est à peu près certains que la NFL ne musellera pas les athlètes engagés par de tels expédients, et l’on verra bien vite des joueurs refuser de sortir des vestiaires lors de l’hymne au drapeau. Mais à court terme, elle se pense sortie de la crise.

Second scénario: une action rapide et radicale

Le second scénario fit davantage de bruit : dans les heures suivant un tweet de la star de la série éponyme Roseanne décrivant l’ancienne conseillère de Barack Obama, Valerie Jarrett, comme "l’enfant naturel des Frères musulmans et de la Planète des singes", la chaîne ABC a supprimé le programme.

La décision, tranchée, a sidéré par sa rapidité mais aussi par son objet : la célèbre série célébrant la famille populaire blanche, ressuscitée à la faveur de la nouvelle présidence, était un succès phénoménal. Avec 18 millions de téléspectateurs au rendez-vous lors des premiers épisodes, la chaîne avait réussi à capter la clientèle enviée de ce que l’on nomme "Trumpland". Roseanne Barr, supportrice fervente du nouveau président, était de longue date acoquinée avec les théories délirantes de l’Alt-Right, et ses tweets antisémites et racistes (elle avait déjà comparé, en 2013, une autre conseillère noire de Barack Obama, Susan Rice, à un singe) étaient connus. ABC avait donc pertinemment investi sur l’odeur de soufre de la comédienne, espérant qu’elle ne franchirait pas la ligne rouge pour l’image de marque de la chaîne et du groupe. En effet, plus encore que les taux d’audience, le capital réputationnel des entreprises est le cœur de leur préoccupation. Au-delà de l’opprobre public qu’une demi-sanction aurait suscité après le tweet, l’entreprise ne pouvait courir le risque de voir annonceurs et sponsors se retirer devant la polémique : en 2017, cela coûta son émission et sa carrière à l’icône de Fox News, Bill O’Reilly, après la révélation des agressions sexuelles dont il était coutumier. L’image de marque converge alors avec l’éthique.

Mais ajoutons que le groupe Disney ne néglige pas son chiffre d’affaires à long terme: il perd peut-être la douzaine de millions de fans de Roseanne mais sa fortune, cette année, c’est avec son film Black Panther qu’il la fit. Pas exactement le même public. L’arbitrage marketing et la stratégie commerciale, forcément politiques, sont périlleux. Mais se distancier sans équivoque d’une série désormais maculée du racisme le plus trivial et le plus crasse n’était ici guère compliqué. L’avantage avec les gens comme Roseanne Barr, comme hier les Sudistes hargneux, c’est qu’ils permettent au racisme discret, bien plus délétère, d’apparaître anodin.

Troisième scénario:reconnaître, s'excuser et sensibiliser

Le troisième cas de figure est à cet égard plus notable : la chaîne de coffee-shops Starbucks a répondu avec diligence au scandale provoqué en avril par la scène de discrimination de deux chalands noirs par une employée de l’un de leurs établissements de Philadelphie.

Les deux hommes, comme nombre d’autres personnes ce jour-là, s’attablent sans consommer, dans l’attente d’un troisième collègue. Moins de trois minutes après leur arrivée, alors qu’ils ont demandé à utiliser les toilettes, la responsable du café appelle la police qui s’empresse de venir les sommer de quitter les lieux et, face à leur refus, les menotte et leur impose plus de huit heures de garde à vue. La scène, d’un arbitraire terrifiant dans son naturel et sa quotidienneté, est filmée et embrase les réseaux sociaux. On appelle au boycott, les hashtags fleurissent qui ternissent irrémédiablement l’image "cool" et progressiste de l’enseigne de Seattle. Sa direction prend immédiatement la mesure du risque encouru et la gestion de crise est frontale: Howard Schultz, le président de la multinationale, admet la discrimination raciale et se répand en excuses dans les médias, offrant dédommagement aux victimes et grand examen de conscience de l’entreprise sur ses pratiques. La responsable du café de Philadelphie est remerciée, le règlement interne sur l’usage des toilettes amendé. Mais le coup d’éclat de l’entreprise fut l’organisation, ce mardi 22 mai, d’un jour de formation du personnel contre "le racisme inconscient" et les "préjugés implicites" à l’endroit des clients.

Les 8000 cafés du pays ont fermé leurs portes pendant quatre heures, consacrées à édifier les 175000 employés sur les ruses du racisme. C’est en effet là le point pertinent: certes, personne ne peut croire que quelques heures de "coaching" déracineront des siècles de déshumanisation et de diabolisation des Noirs, et Starbucks, incarnation de la gentrification bourgeoise où les Blancs apprécient leur entre-soi, ne dupe personne avec sa contrition.

Nulle morale ici mais des intérêts bien compris, c’est entendu. L’évocation consensuelle de "préjugés inconscients" est par ailleurs une euphémisation pénible. Mais reconnaissons-lui un mérite: l’admission que le racisme véritable, celui qui donne chaque jour corps à l’injustice, n’est pas l’insulte d’un(e) rageux(se) mais cet habitus racial du pays qui, au travers de dizaines de scènes du quotidien, révèle l’inhospitalité radicale de l’espace public pour les citoyens de couleur. Le racisme ne se «manage» pas, mais il se débusque là où il est. C’est un premier pas.

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