Opinions

 Une opinion de Christophe Mincke, éditorialiste de la Revue Nouvelle.


Les sites de fausses nouvelles captent une part grandissante des recettes publicitaires vitales pour la presse. En réaction, la presse adapte ses contenus et développe les articles "putes-à-clics". Jusqu’où la pub peut-elle formater notre rapport au monde ?


L’élection récente de Donald Trump à la tête des Etats-Unis fut l’occasion d’une campagne marquée par l’irruption dans le débat politique de sites diffusant exclusivement des fake news, de fausses nouvelles. Ce n’est pas un phénomène nouveau puisque la propagande s’est toujours nourrie de rumeurs et de fausses nouvelles. Or, si l’on a abondamment traité du mensonge et de l’ère de la "post-vérité", on a moins parlé d’une déclinaison purement cynique du phénomène.

En effet, ont émergé des sites de fausses nouvelles à but exclusivement lucratif. De par le monde, des personnes auraient en effet trouvé là un moyen de s’assurer un revenu en diffusant des nouvelles inventées de toutes pièces. La recette est simple : produire des articles bidon afin de "faire le buzz" dans certains milieux, obtenir ainsi une large et rapide diffusion via les réseaux sociaux et, par conséquent, un trafic intense vers le site qui héberge l’article. Sur ce dernier sont diffusées des publicités via des régies en ligne qui rémunèrent les propriétaires proportionnellement au nombre de chargements de la publicité. L’article n’est donc qu’un attrape-mouche visant à provoquer l’affichage d’une publicité.

Le modèle "presse à scandale"

Rien de neuf dans le procédé : les pages diffusant ad nauseam des vidéos de chatons ne fonctionnent pas autrement. Certains titres de presse sont également coutumiers de ce type de démarche et ceci bien avant l’invention d’Internet. La "presse à scandale" ne s’est-elle du reste pas construite sur ce modèle ? "Sophie Marceau forte face aux épreuves", "Sophie Davant. Top et topless à cinquante ans", etc. Vendre du vide imprimé sous un titre alléchant relève d’une longue tradition.

La presse quotidienne se vautre d’ailleurs dans les mêmes procédés lorsque, via les articles surnommés "putes-à-clics", elle propose, sous un titre frappant, quelques lignes au conditionnel, avec comme seule ambition de provoquer l’affichage de publicités sur l’écran du visiteur. D’information, point de trace : "David Beckham a vraiment la classe : Il porte secours à une vieille dame et fait le buzz" ou encore "Pussy slap war, la nouvelle tendance tordue sur Snapchat : deux jeunes filles doivent se frapper… à l’entrejambe".

Plus largement, Internet, en facilitant et affinant la mesure d’audience de la presse écrite, a promu une évolution des critères de qualité des articles, y accroissant le poids des "clics" et aboutissant à une promotion des bonnes histoires plutôt que des analyses plus ardues à produire. Cela dit, être lue n’est-il pas l’objectif affiché de la presse ?

La pub, alliée de la presse ?

Ce qui se donne à voir aujourd’hui, n’est donc pas tant la nouveauté radicale que l’aboutissement d’un processus entamé voici bien longtemps : celui de la soumission de la presse aux revenus de la publicité. Plus exactement, il s’agit d’un retour de pratiques existant déjà dans la presse écrite au XIXe siècle, lorsque de faux journaux anglais publiaient des nouvelles invraisemblables sur le monstre du Loch Ness ou sur des meurtres atroces, dans le seul but d’attirer le chaland et de diffuser des publicités. Les technologies actuelles permettent cependant de créer une infinité de supports pour un prix dérisoire et de les diffuser dans le monde entier. Le retour de ce procédé se produit donc à une tout autre échelle.

La publicité est, depuis longtemps, l’alliée de la presse en ce qu’elle permet de compléter les recettes provenant des lecteurs. On a souvent pu s’interroger sur la liberté de publications susceptibles d’enquêter sur leurs annonceurs ou simplement de publier des nouvelles désagréables pour eux.

Il se fait, cependant, qu’avec le développement d’Internet, le modèle économique de la presse a évolué, aboutissant à une prééminence de la publicité. En effet, à côté de la vente d’exemplaires - papier ou numériques - en baisse continue, s’est développée une offre de contenus gratuits, financés par l’affichage de publicité sur les écrans des visiteurs. Tout était alors en place pour en faire l’élément central du système, au détriment du contenu des articles. Plus encore, les recettes par clic étant dérisoires, le modèle ne peut rapporter que si des contenus très bon marché suscitent un trafic considérable. Il importe alors de multiplier les articulets sans réel contenu - puisés, sans aucune vérification, dans les dépêches des agences de presse, sur les réseaux sociaux ou dans les chiens écrasés de la presse étrangère -, de les assortir d’un titre clinquant et d’espérer "faire le buzz". La presse n’est plus alors qu’un support publicitaire comme un autre, formaté aux dimensions des affiches que l’on entend y coller.

La logique demandait cependant à être poussée encore plus loin. Pourquoi s’échiner à trouver des vraies nouvelles susceptibles d’attirer l’attention plutôt que d’en fabriquer de toutes pièces, bien plus efficaces car à la mesure des fantasmes et des peurs de l’auditoire visé ? C’est ainsi que n’importe qui peut, avec son ordinateur, générer des revenus en pariant sur le fait que des "nouvelles" aussi sensationnalistes que trompeuses généreront du trafic.

Voilà donc la boucle bouclée : la publicité a cofinancé la presse tout en l’influençant, avant d’en payer intégralement des pans entiers tout en dictant ses exigences; elle est désormais en mesure de la façonner à sa guise. Il n’est donc plus question d’y acheter une place, mais bien de définir le cadre et de créer de toutes pièces le contenu lui-même, comme l’est celui des réclames diffusées. La fausse nouvelle et la publicité sont des clones, en ce qu’elles nous renseignent aussi bien l’une que l’autre sur les réalités du monde.

Le prix de la gratuité

Chacun conviendra que les sites de fausses nouvelles ne sont pas des organes de presse, mais il n’en demeure pas moins que leur ambition est bien d’en occuper le créneau pour en accaparer une part des recettes publicitaires vitales. Il semble donc que cette évolution ne doive pas seulement nourrir un débat public sur le rapport à la vérité, mais également nos réflexions sur la place de la publicité dans notre presse et, pourquoi pas, dans l’ensemble de notre société et de ses activités. Presse, culture, espace public, médias audiovisuels, Internet, chaires universitaires, jusqu’où le cadre dans lequel nous vivons est-il formaté, voire créé de toutes pièces pour servir de support à la publicité ? Quel prix payons-nous pour la gratuité promise par la publicité, au-delà même du fait que nous la finançons par l’augmentation des prix des produits dont on nous vante les mérites ?

Plus encore, ne peut-on faire de la publicité un baromètre de nos pratiques sociales ? Donald Trump lui-même ne doit-il pas son grotesque succès au fait qu’il est une "pute-à-clic" créant des messages insensés mais attrayants pour se vendre lui-même ? La publicité serait-elle devenue le modèle de notre rapport au monde ?


(1) http://www.huffpostmaghreb.com/2016/12/01/une-veritable-industrie--propager-des-bobards-sur-internet-rapporte-gros_n_13325998.html
Le texte complet est dans l’édito de La Revue Nouvelle n°2/2017 qui vient de paraître. Vous trouverez aussi, un remarquable dossier "Néolibéralisme(s)", coordonnée par Renaud Maes. http://www.revuenouvelle.be/