Opinions Une opinion de Christophe Ginisty, spécialiste en communication.


Face à une popularité qui baisse à une vitesse encore jamais connue auparavant, Emmanuel Macron a apparemment décidé de revoir sa stratégie de communication. Mais comment le Président français en est-il arrivé là ?

Branle-bas de combat à l’Elysée. Face à des sondages de popularité qui baissent à une vitesse encore jamais connue auparavant et des enjeux politiques colossaux qui vont marquer la rentrée en France avec, pour débuter, les ordonnances explosives sur la réforme du code du travail, Emmanuel Macron a apparemment décidé de revoir sa stratégie de communication. Il a confirmé qu’il interviendra désormais plus régulièrement dans les médias, dont deux fois par mois en radio (à l’image de feu Pierre Mendès France) et vient de nommer le journaliste et polémiste bien connu Bruno Roger-Petit porte-parole de l’Elysée. Des sources concordantes confirment qu’il entend bien prendre en main sa communication et inverser cette tendance inquiétante.

S’il en est là et au-delà de toute appréciation politique, Emmanuel Macron a commis quatre grandes erreurs de communication depuis qu’il a été élu président de la République, quatre erreurs qui lui valent aujourd’hui cette soudaine et violente baisse de popularité.

1. Il a travaillé son image, pas son message

On ne le dira jamais assez, mais la communication n’est pas une baguette magique, elle ne crée pas de l’adhésion sur du vide, elle a besoin de fond et rien ne remplace le fond. En choisissant de raréfier sa parole, de ne pas s’adresser directement aux Français mais, "en même temps", de se laisser photographier à Marseille ou au Touquet, de diffuser sporadiquement quelques clichés à l’esthétique léchée réalisés par sa photographe officielle, de communiquer sur l’adoption d’un jeune labrador abandonné à la SPA, Emmanuel Macron a privilégié son image à sa pensée. En y associant sa femme, nouvelle égérie d’une presse féminine qui bat des records en la mettant en couverture mais violemment contestée pour son rôle officiel sur les réseaux sociaux, il est devenu le temps d’un été une icône à paparazzi, là où l’on attend un président de la République sur des prises de position fortes.

2. Il a pris des vacances trop tôt

Aucun conseil d’administration n’aurait l’idée d’engager un PDG pour sauver une entreprise en difficulté et lui octroyer immédiatement quelques semaines de vacances ! Tout le monde dirait que c’est incongru. Or, c’est pourtant ce qui se passe en France depuis des années avec cette élection présidentielle traditionnellement programmée en mai depuis des lustres. Les vainqueurs prennent leur fonction en juin et hop, à peine installés, ils partent en vacances, comme si la trêve estivale était une sorte de droit fondamental, un préalable à l’action. Or, cela crée toujours un sentiment d’abandon dans l’esprit du public qui n’arrive pas à accepter le décalage immense entre l’hyper-activisme de la campagne et l’absence de prise de parole en été. C’est une période à très haut risque qu’Emmanuel Macron n’a pas gérée en rupture mais tout simplement comme les autres, ni moins bien mais surtout ni mieux.

© Vincent Dubois

3. Il a misé sur des ministres inconnus

Lorsque vous décidez de ne pas communiquer, il faut désigner des collaborateurs qui vont pouvoir prendre le relais et, le cas échéant, porter la parole que vous auriez voulu porter dans les médias. Car le temps médiatique ne s’arrête jamais à l’ère du Web social et même si une grande partie de la population est en vacances, leur repos ne fait pas disparaître leurs craintes sur l’avenir et leurs préoccupations face aux menaces qui arrivent en alertes à chaque instant sur les smartphones. Si vous ne faites pas le boulot, il faut que d’autres le fassent et ne surtout pas laisser à l’opposition et aux détracteurs le monopole de la communication. Or, en ce qui concerne Emmanuel Macron et le gouvernement qu’il a nommé, pas ou peu de figures médiatiques parviennent à occuper le terrain avec suffisamment de stature. Non pas qu’ils soient incompétents, mais ils sont inconnus de grand public et n’ont à ce titre qu’une très faible influence populaire. Car c’est là aussi une autre règle en communication, l’impact de votre parole est souvent proportionnel à la notoriété qui vous précède.

4. Il est d’une arrogance peu commune

Entre ses déclarations sur la complexité de sa pensée qui ne se prêterait pas bien à l’exercice de l’interview télévisée, son 14 juillet avec Donald Trump aux confins du bling-bling, interminable joute de mâles dominants où l’on a craint qu’ils finissent par s’embrasser sur la bouche, son tour d’Europe raté sur les travailleurs détachés où il est allé faire la leçon chez certains de nos partenaires européens, sa communication sur les réseaux sociaux qui a toutes les caractéristiques d’une mise en scène hollywoodienne sans la moindre interaction avec le public (les commentaires étant fermés lors des séquences de Facebook live), Emmanuel Macron a tous les travers du premier de la classe, du surdoué isolé dans sa bulle qui n’a pas besoin de communiquer pour asseoir la fulgurance de sa pensée et qui, de toute manière, est toujours incompris. D’aucuns diront qu’il s’agit là de la principale caractéristique du Français que d’être ainsi, disons alors que le nouveau président en est une caricature.

Quelles que soient les qualités de son nouveau porte-parole et sans entrer dans le débat politique de fond, le président Macron a besoin de se reconnecter avec les Français. Il lui faut reprendre la parole, privilégier le fond à la forme, refuser les dérives d’une "peopolisation" facile qui ne dit rien d’intéressant et, tant qu’aucune personnalité n’émerge vraiment au sein du gouvernement avec un leadership suffisamment avéré, prendre ses responsabilités dans la conduite de la communication sur les grandes réformes qu’il entend mener en France.

Le 7 juillet dernier, je publiais ici une tribune sur la communication d’Emmanuel Macron, affirmant que le style détaché qui marquait ses premiers pas n’était pas "une stratégie tenable en période de crise, tant la rareté que la ‘coolitude’ sont incompatibles avec des situations où il faut rassurer et incarner la gravité pour rassurer l’opinion. En période de crise, la parole doit être permanente et récurrente et l’on comprend aisément pourquoi la coolitude qui semble dire ‘je m’amuse’ serait inappropriée." Les événements et la baisse de popularité semblent me donner raison.