Ripostes

Quel avenir pour les centres commerciaux ? Dans une tribune publiée dans le magazine de la Fédération belge du commerce et des services, l’idée est lancée de faire payer aux visiteurs un droit d’entrée. Du grand n’importe quoi ? Ou pas…


Oui

Pascal Libyn, partner de l’agence Mojo Retail Designers (création de concepts).

" Les centres commerciaux doivent se réinventer et proposer plus que des boutiques : des expériences. Dans ce contexte, l’idée d’une entrée payante se défend. Comme pour entrer dans un grand salon, un musée ou un parc d’attractions. "


Dans une récente tribune publiée dans le magazine "Zoom" pour les membres de Comeos, vous suggérez qu’on devrait envisager une entrée payante dans les centres commerciaux. Pourquoi ?

Je me rends bien compte que l’idée est bizarre et que, à ma connaissance, aucun shopping ne fait à proprement parler payer une entrée à ses visiteurs. Mais si on réfléchit à l’évolution du secteur de la distribution et aux plaintes formulées par certains de ses acteurs, on peut se demander s’il ne faudrait pas faire tout à fait autre chose que ce que nous faisons aujourd’hui. Andy Warhol disait déjà à son époque que les magasins seraient les musées du XXe siècle. Entre-t-on gratuitement dans un musée ? On pourrait aussi considérer les centres commerciaux comme des parcs d’attractions où on paie pour entrer, tout comme dans les grands salons.

Mais quel est l’intérêt ?

Les commerçants souffrent fort de la concurrence de l’e-commerce, surtout dans certains secteurs : l’électronique, l’habillement,… Ils témoignent du fait que les gens viennent jeter un coup d’œil dans leurs magasins et repartent sans rien acheter. Ou alors on va se promener dans un shopping center parce qu’il fait froid et qu’on y est à l’abri. Donc, la promenade dans un centre commercial n’est pas toujours liée à une dépense. Si les magasins deviennent des showrooms dans lesquels on expose des produits que les gens achètent ensuite de chez eux par Internet, alors ils deviennent une sorte de musée… Si on pousse cette idée plus loin, on peut se dire que les centres commerciaux doivent se réinventer pour proposer une expérience particulière qui pousse les gens à sortir de chez eux. Je peux faire une comparaison avec la musique. Les CD ne se vendent plus, tout le monde télécharge sur Internet, mais les places pour les grands concerts et les festivals s’arrachent en quelques minutes une fois mises en vente. J’en conclus que les gens sont prêts à payer pour vivre quelque chose de différent.

Pensez-vous vraiment que les gens seraient prêts à payer demain pour ce qu’ils obtiennent gratuitement aujourd’hui ?

J’aimerais avant tout dire que rien n’est gratuit. Au final, tout est toujours payé par quelqu’un. Dans ce cas-ci, c’est soit le propriétaire du centre commercial, soit les exploitants des boutiques, soit le consommateur. Ensuite, comme je vous ai dit, ce qui serait proposé devrait être différent. Et enfin, de nombreux visiteurs paient déjà un parking. Pour le futur, on peut envisager toutes sortes de formules : parking gratuit mais entrée payante, prix d’entrée remboursable en cas d’achat, pourquoi pas l’organisation de présentations spéciales pour des clients VIP, etc. Quant à l’argent des entrées, il pourrait permettre de diminuer le loyer des surfaces commerciales ou d’organiser des événements par exemple.

Sérieusement, se dirige-t-on vraiment vers cela ?

Il faudra. Aujourd’hui déjà, quand je vois aux Etats-Unis le nombre de malls qui sont vraiment vides, c’est la preuve qu’il faut innover. Là-bas, les magasins datent d’il y a vingt ou trente ans et rien n’a évolué. Il faut éviter que cela ne se passe ainsi chez nous. Quand on va visiter les centres-villes, c’est aussi parce qu’il y a des choses à visiter et plein de choses à vivre. Il faut que ce soit comme ça aussi dans les centres commerciaux.

On a récemment vu sortir de terre un centre commercial flambant neuf à Bruxelles et plusieurs autres sont en projet à proximité. N’y a-t-il pas une contradiction entre cette multiplication des shopping centers et leur essoufflement dont vous nous parlez ?

Il ne fait aucun doute que le concept de centre commercial doit se renouveler. Maintenant vous avez sans doute raison : il y en a peut-être trop. En étant trop proches, ils se font concurrence l’un l’autre et on risque effectivement d’assister au déménagement des magasins d’un shopping vers un autre. Les enseignes ne pourront pas continuer à être présentes à la fois au centre-ville et dans chacun des centres commerciaux, il faut faire attention à cela. C’est une raison de plus pour essayer d’attirer d’autres commerces avec des choses ou des concepts qu’on ne trouve pas ailleurs, et d’organiser d’autres événements.


Non

Hans Van Laer, responsable Marketing et Recherche chez SCMS Ceusters.

" Il n’est pas du tout question d’instaurer une entrée payante dans les centres commerciaux dont nous assurons la gestion. Imagineriez-vous qu’on fasse payer l’entrée dans les centres-villes ? Non ? Et bien, ici, c’est à peu près la même idée. "


Que pensez-vous de l’idée de rendre payante l’entrée dans les centres commerciaux ?

Cela ne me semble pas du tout intéressant. Et il n’est pas du tout question d’instaurer une entrée payante dans les centres commerciaux dont nous assurons la gestion (le Wijnegem Shopping Center, Les Grands Prés à Mons, le Parc de la Madeleine, le Shopping du Parc…) Imagineriez-vous qu’on fasse payer l’entrée dans les centres-villes ? Non ? Et bien, ici, c’est à peu près la même idée.

Vous suggérez que faire payer l’entrée des centres commerciaux est absurde. Pourtant, on fait parfois payer le parking de certains centres commerciaux. N’est-ce pas un prix d’entrée déguisé ?

Nous nous occupons de certains grands centres commerciaux comme Les Grands Prés, à Mons. Et là, nous ne faisons pas payer le parking pour les visiteurs. Car ces centres commerciaux sont situés hors de la ville. De plus, nous avons posé la question aux visiteurs : imaginez-vous que nous demandions un prix d’entrée pour le parking, que feriez-vous ? Résultat : plus de la moitié des visiteurs viendrait moins souvent.

Oui, mais le parking n’est pas toujours gratuit…

Les centres commerciaux dont le parking est payant sont le plus souvent situés en ville, là où l’on paie partout pour le parking. C’est donc normal que ces parkings soient payants. On ne peut pas du tout considérer cela comme une sorte de prix d’entrée déguisé.

Est-ce plus difficile qu’auparavant d’attirer les gens dans les centres commerciaux ?

Je ne pense pas que ce soit plus difficile qu’il y a cinq ou dix ans. Mais il faut veiller à ce que les visiteurs vivent une expérience.

Comment ça ?

On peut organiser des animations, des expositions, des démonstrations, des défilés de mode, mais aussi des ateliers créatifs pour les enfants, des braderies… Sans compter les grands événements comme Halloween, Saint-Nicolas et la Noël, pour lesquels nous prévoyons des décorations. Enfin, nous veillons à proposer une large gamme de cafés et restaurants (plus qu’avant).

Qui paie pour les activités organisées ?

Le propriétaire du centre commercial et les commerçants, souvent par le biais de l’association des commerçants qui récolte des contributions calculées en fonction des m² occupés.

A quoi doit-on encore faire attention pour que les centres commerciaux restent attractifs ?

D’abord l’accessibilité. Il faut ensuite veiller à adapter aux clients la gamme des magasins et restaurants. Enfin, il s’agit d’élargir l’offre des services pour les visiteurs, avec notamment le Wi-Fi, des espaces détente, des toilettes publiques, des fauteuils roulants à disposition…

Les centres commerciaux ne sont donc pas destinés à disparaître ?

Certainement pas. Et c’est à nous et aux commerçants de veiller à ce qu’ils restent attractifs.

Vous ne subissez pas la concurrence du commerce en ligne ?

Il y a effectivement des gens qui viennent découvrir certains produits dans les commerces et qui les achètent ensuite en ligne. Mais il y a aussi le mouvement inverse. De plus en plus de gens cherchent des produits sur Internet et viennent dans les centres commerciaux et les magasins pour les tester et les acheter. Il y a cette envie d’avoir une expérience "live", impossible sur le Web.

A part faire payer l’entrée dans les centres commerciaux, quels autres moyens permettraient d’y réduire le loyer des surfaces commerçantes ?

C’est une bonne question… Mais, pour le moment, cela reste intéressant pour les commerçants de s’installer dans des centres commerciaux. Ceux-ci sont des pôles d’attraction. Il y a 8,2 millions de visiteurs par an au Wijnegem Shopping Center et 7,1 millions pour Les Grands Prés à Mons.



Quatre euros juste pour voir

S’informer, comparer, essayer en magasin et acheter sur Internet : cette astuce de consommateurs malins (on l’appelle le "showrooming") agace de plus en plus de commerçants. C’est pourquoi, en Australie, les gérants d’une épicerie spécialisée en produits sans gluten ont décidé de prendre des mesures. Pour répondre à l’afflux de clients désirant découvrir les produits dans la boutique avant de les acheter sur la Toile, ils préviennent par un panneau à l’entrée : "A partir du 1er février, le magasin demandera 5 dollars australiens (4 euros) à chaque personne qui entre juste pour voir. Ceux-ci seront déduits de tout achat."


“Pas applicable”

Si Helga Cosyns, responsable du Retail Management chez Jones Lang Lasalle, admet que les centres commerciaux sortent des schémas classiques pour offrir toujours davantage de distractions comme une belle architecture, de la restauration et des animations, elle n’irait pas jusqu’à les considérer comme des parcs d’attraction dont il faudrait payer l’entrée. Faire payer les entrées, je ne pense pas du tout que ce soit applicable à un centre commercial , explique-t-elle sur le site d’information newsmonkey.be . “ Cela m’étonnerait vraiment qu’un client soit prêt à payer pour se promener dans un shopping. Déjà, certains réclament lorsqu’il s’agit de payer le parking…