Après la guerre des prix, la chasse aux franchisés ?

Charlotte Mikolajczak Publié le - Mis à jour le

Actualité

La chaîne néerlandaise à prix bas Albert Heijn aligne six magasins en Flandre. L’ouverture du septième est attendue fin août. Si les prévisions de l’enseigne du groupe Ahold se confirment, elle atteindra dix adresses fin de cette année. Et une cinquantaine d’ici cinq ans.

Avant même l’ouverture du premier magasin, à Brasschaat, un petit vent de panique a soufflé sur le marché de la grande distribution : comment faire face à l’arrivée d’un concurrent qui joue sur les prix alors que précisément, depuis quelques années, c’est l’élément fort et phare que mettent en avant les grands distributeurs belges ?

Pas seulement Colruyt et les discounters Aldi ou Lidl, qui s’en sont fait les chantres, mais aussi Carrefour et, surtout, Delhaize.

Les prix ne sont toutefois pas la seule donnée. Certes, s’il veut grappiller des parts de marché, Albert Heijn doit détourner des consommateurs de ses concurrents. Mais il faut avant tout qu’il ouvre des magasins. Derrière ce qu’on peut qualifier de chasse aux consommateurs (par guerre des prix interposée), il y a une chasse aux implantations.

Mais y aurait-il aussi une chasse aux franchisés ? La question n’est pas anodine. Depuis que la tendance est à la proximité (petites surfaces de moins de 500 m²), l’expansion des grandes enseignes se fait aussi, voire surtout, sous franchise. Delhaize avec AD (224 magasins), Proxy (197) et Shop & Go (93). Carrefour avec ses Market (398, dont les 83 gérés par Mestdagh) et Express (225). Colruyt avec Spar (plus de 230 magasins). "Les franchisés représentent de plus en plus la véritable force de frappe des distributeurs. Jusqu’à près de 50 % des parts de marché pour Delhaize et Carrefour, par exemple", explique Chris Opdebeeck, directeur de Marketing Map, consultant en grande distribution en Belgique.

"Pour l’heure, poursuit-il, Albert Heijn n’a pas encore été piocher dans les rangs de ses concurrents . Ses deux franchisés n’étaient liés à aucune grande enseigne." Est-ce à dire que le groupe n’en attrape pas si facilement ? Peut-être. Ou qu’il préfère lancer son démarrage de manière intégrée ? Peut-être aussi. Toujours est-il que s’il veut respecter ses pronostics (50 points de vente d’ici à 2016), il devra batailler ferme. Pour trouver des implantations ou pour débaucher des franchisés. Ce qui n’est pas simple. Des résultats d’une étude que Marketing Map a menée dans le passé, il ressort que les franchisés sont assez fidèles à l’enseigne qu’ils ont adoptée. "Changer d’enseigne est une décision importante, ajoute l’expert. Une seule raison, disaient-ils, pouvait les pousser au changement : améliorer leur marge bénéficiaire. Or, pour l’heure, les franchisés d’Albert Heijn n’ont pas publié de bilan. Mais s’il s’avère que ladite marge bénéficiaire est meilleure, il pourrait y avoir des changements." Depuis deux-trois ans, et selon ses propres calculs, c’est Spar Retail qui l’emporte, suivi de Delhaize, qui est resté n°1 quelques années durant.

"L’expansion d’un groupe tient, pour l’essentiel, dans la création de nouveaux magasins ou la reprise d’épicerie non franchisées, explique Luc Demez, responsable de l’exploitation des supermarchés et des magasins de proximité du groupe Carrefour Belgium. De temps à autre, il arrive qu’un indépendant qui travaille pour la concurrence nous contacte et demande à changer d’enseigne. Et l’inverse est tout aussi vrai. On est dans un marché libre." Mais ces transfuges ne se comptent pas sur les doigts d’une main : "Un, deux ou trois par an", précise-t-il. C’est qu’un franchisé ne peut quitter son franchiseur qu’au terme de son contrat qui court sur plusieurs années (neuf ou dix ans). "A la fin d’un bail, il est normal que le franchisé se pose la question. On fait le maximum, bien sûr, pour les garder, pour que le concept leur corresponde au mieux. C’est d’ailleurs notre chance d’avoir développé le concept très porteur de Carrefour Market (accent sur les produits frais, sur le service )." "Les franchisés s’engagent pour plusieurs années", confirme une analyste de Nielsen, qui indique ne pas avoir mesuré plus de changements ces dernières années, et certainement pas depuis l’arrivée d’Albert Heijn. "Cela ne se fera pas du jour au lendemain", ajoute-t-elle. D’autant qu’avant d’aller piocher chez le voisin, il peut trouver de nouvelles implantations. "La Belgique est bien couverte, mais sans qu’on puisse parler de saturation. Il y a toujours de la place pour des points de vente, à condition d’être créatif et d’apporter de la valeur ajoutée."

Albert Heijn n’inquiète donc pas outre mesure. "C’est un élément supplémentaire, mais pas majeur, reprend Luc Demez. Qui nous incite à être encore plus attentifs à répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs et des franchisés. On a beaucoup parlé d’Albert Heijn dans la presse, bien plus proportionnellement que ce qu’il représente réellement il ne compte encore qu’un nombre de magasins limités; et, à ce jour, notre parc total de magasins est quatorze fois plus important que celui qu’Albert Heijn compte posséder d’ici 2016."

Pas de guerre des franchiseurs en vue ? "Je n’en suis pas convaincu, reprend Chris Opdebeeck. En tous les cas pas de l’ampleur de celles que le pays a déjà connues. Notamment dans les années 1997-2000, quand le groupe GB a annoncé à ses franchisés Unic et Nopri qu’ils deviendraient des GB Partners beaucoup sont allés voir ailleurs, chez Delhaize notamment. Actuellement, il me semble que les franchisés sont contents de leur sort. Car bien plus écoutés par les distributeurs que dans le passé." Et un passé relativement récent il y a deux ans, une fronde d’affiliés Delhaize s’était formée contre les trop nombreux changements de prix, à la baisse notamment, qui mordaient sur leurs marges. "Les choses sont aujourd’hui aplanies" , conclut-il (voir par ailleurs).

Ce qui est sûr, c’est que, Albert Heijn ou pas, les distributeurs sont et restent sur le qui-vive. Et font tourner leurs commerciaux en quête de nouvelles implantations, de nouveaux adhérents (des épiciers indépendants qui passent sous enseigne, mais il y en reste de moins en moins) ou de nouveaux transfuges.

Publicité clickBoxBanner