L'été des enseignes (5/13)

Casa belge devenu village européen

M.Bs.

Mis en ligne le 18/07/2003

Le premier Casa est apparu en Belgique en 1975. Aujourd'hui on en compte 400 en Europe.Éléments de stratégie d'une enseigne plus que discrète.

Un carré vert pomme accompagnant quatre lettres. Simple. Le logo des magasins Casa. Le premier a ouvert ses portes dans notre pays en 1975. C'était au centre commercial «Le Douaire», en 1975. L'expansion fut rapide. La cible: la femme d'aujourd'hui. Le concept: proposer une collection régulièrement renouvelée d'articles cadeaux, de ménage et de décoration, dont l'image dynamique serait entretenue par un changement de visage saisonnier. Soldes, printemps, Pâques, fête des mères, été, rentrée scolaire, Noël,... Autant de thèmes qui déterminent, aujourd'hui encore, l'aménagement des rayons. Même si la chaîne a spectaculairement pris du poids depuis ses débuts!

Manifestement, le fort du groupe n'est pas la communication. Impossible de faire parler aucun responsable du groupe en Belgique. Les instructions sont manifestement de renvoyer à la tête de groupe hollandaise.

Casa appartient à la holding Blokker BV depuis 1988. A l'époque, le premier magasin ottintois a déjà fait des émules. Il y a quinze ans, une quarantaine d'adresses figurent, en effet, déjà dans les annuaires sous le nom de l'enseigne. Autant de points de vente qui se développeront parallèlement aux autres marques du réseau Blokker, également présentes dans notre pays. Aujourd'hui, les Casa sont près d'une centaine (91 exactement, deux tiers des succursales et un tiers de franchisés) en Belgique et occupent un peu plus de 800 personnes (selon le Top 30000 des plus grosses entreprises belges), représentant la deuxième vitrine d'un groupe qui réalise un chiffre d'affaires de 457 millions d'euros chez nous, grâce aussi à ses Blokker (200 points de vente), Leen Bakker (41), Maxitoys (29) et autres Bart Smit (19).

Distribution centralisée

Mais le développement de Casa ne s'arrête pas à nos frontières. L'expansion à l'étranger s'est réalisée en France, au Luxembourg, au Portugal et en Espagne, pour représenter actuellement en Europe plus de 400 points de vente au total.

Qu'est-ce qui fait le succès de la chaîne? «L'achat en direct dans les pays les plus appropriés, la force du nom et du logo, l'assortiment spécialement étudié, les prix de vente très compétitifs, la publicité nationale pour tous les événements de l'année et la distribution centralisée», lit-on sur son site. Le siège central situé à Itegem remplit donc un rôle capital.

Le réseau dispose d'un système comptable et de gestion automatisant toutes les activités des magasins, le merchandising et les opérations financières. Casa fonctionne en outre avec une centrale d'achats européenne et plusieurs dépôts situés en Belgique, où les magasins peuvent donc s'approvisionner en passant des commandes en temps réel.

La gestion des stocks, le suivi financier, les informations concernant les prix, les résultats et statistiques de vente ainsi que la messagerie électronique entre les points de vente et avec le siège central sont entièrement informatisés. Il n'empêche. «Chaque Casa doit être géré par une personne ayant une mentalité de dirigeant», précise-t-on dans la petite charte destinée aux candidats franchisés (lire encadré).

Savoir Plus

Repères Ce dont un franchisé a besoin pour ouvrir un magasin Casa, outre un local bien situé, des garanties bancaires et l'esprit commercial? «Savoir vivre le concept Casa», apprend-on sur Internet. Et la personne (gérante ou franchisée) qui prendra les rênes d'un Casa, «aura une mentalité de dirigeant». Extraits: «Elle sait que le client est notre principale préoccupation. Son but est d'atteindre le chiffre d'affaires budgété et -de préférence- le dépasser. Elle a le sens de l'organisation, répartit les différentes tâches et contrôle leur exécution. Elle suit de près l'exécution de toutes les tâches administratives. Elle informe l'équipe de vente sur les actions à mener, les prévisions et les tâches à exécuter. Elle s'occupe personnellement du contrôle du stock, des dépenses et des frais. Elle connaît l'assortiment à fond et exige la même connaissance de son équipe de vente. Elle est la personne la plus active du magasin et en plus, un soutien pour toute l'équipe. Elle est le plus souvent possible présente dans le magasin. Elle résout les problèmes et les plaintes. Elle reçoit régulièrement les informations concernant les résultats obtenus et ainsi elle suit de très près l'évolution de son magasin.»