• Sauvegarder l'article
• Version imprimable
• Envoyer l'article
• Partager sur Twitter.
• Partager sur Facebook.

Shoes in the box a remplacé Shoe Post, fondée en 1948. La chaîne compte aujourd'hui 90 points de ventes dans le pays. Plus qu'un ravalement de façade, c'est tout le concept de magasin de chaussures qui a changé. Avec succès.

Shoes in the Box a fait son apparition dans le paysage belge de la distribution, il y a deux ans. La chaîne compte aujourd'hui 90 points de vente, répartis dans tout le pays. Derrière cette jeune enseigne, s'en cache une autre, beaucoup plus vieille et mieux connue du public belge: Shoe Post. «Shoe Post est mort. L'enseigne a été remplacée par Shoes in the Box, un tout nouveau concept de magasin», explique Guido D'hondt, l'administrateur délégué du groupe Euro Shoe, le premier groupe de magasins de chaussures du pays auquel appartient la nouvelle enseigne, au même titre que les chaînes Shoe Discount, Avance et Primo.

Le premier Shoe Post a vu le jour en 1948, à Bruxelles. À l'origine, la formule consistait à vendre des chaussures par la poste. Crée par la famille Vanaudenhove de Diest (qui fabriquait elle-même les chaussures), l'enseigne Shoe Post s'est fortement développée dans le pays, au point de devenir la première chaîne de magasins de chaussures du pays avec 150 points de vente, jusqu'il y a deux ans. Mais depuis quelques années, la chaîne -confrontée à la concurrence de Shoe Discount, une enseigne-soeur- était en perte de vitesse et devenue déficitaire. D'où le changement d'enseigne mais qui est bien davantage qu'un simple ravalement de façade. «Il n'y a pas de comparaison entre les deux enseignes», s'exclame Guido D'hondt. «La clientèle de Shoe Post, qui recherchait des chaussures bas de gamme aux prix les plus bas, s'est reportée sur les magasins Shoe Discount et Shoes in the box, qui propose un tout autre assortiment de chaussures attire une nouvelle clientèle».

La transformation des boutiques Shoe Post en Shoes in the box a débuté, il y a deux ans, et s'est terminée au début 2003, soit «deux ans plus tôt que prévu». Mais tous les Shoe Post n'ont pas été convertis: 90 d'entre eux seulement arborent la nouvelle enseigne; les 60 autres sont devenus des Shoe Discount City (petits Shoe Discount situés en centre-ville).

Gérés par des indépendants

Comme les Shoe Post, les nouveaux magasins sont gérés par des indépendants. «Il ne s'agit pas d'une véritable franchise car c'est le groupe Euro Shoe qui prend en charge l'ameublement et la décoration des points de vente et qui possède le stock. Les magasins sont loués par le groupe ou lui appartiennent», précise le patron d'Euro Shoe. Les gérants reçoivent un pourcentage de leur chiffre d'affaires avec lequel ils paient les salaires de leur personnel.

Nouvelle clientèle

Le nom de la nouvelle enseigne traduit bien l'esprit des magasins. Les boîtes de chaussures sont soigneusement empilées et alignées côte à côte. Au sommet de chaque pile, un modèle différent est exposé. Le client peut donc se servir lui même et trouver chaussure à son pied.

«Chaque boîte dispose d'un couvercle de couleur qui permet de reconnaître les styles et les catégories de chaussures», précise Etienne Burms, le directeur de Shoes in the box.

Pour les hommes, le couvercle bleu marine signifie qu'il s'agit dune paire de chaussures de ville; le bleu clair, qu'il s'agit d'un modèle sportif. Pour les femmes, la distinction se fait entre le bordeaux et rose.

Dans le coin enfant, la couleur qui prédomine est le jaune. L'assortiment, composé pour la plupart de marques propres, est fabriqué en Europe, en Espagne, Italie, Portugal (la famille fondatrice d'Euro Shoe a arrêté la production en 1999). «Shoes in the box propose des chaussures de qualité à des prix démocratiques », souligne Etienne Burms.

Le groupe Euro Shoe semble avoir réussi son pari: «le concept est rentable. Dans certains points de vente, le chiffre d'affaires a été multiplié par deux depuis le changement d'enseigne», affirment les deux responsables sans vouloir citer de chiffres.

Shoes in the box fera bientôt son apparition aux Pays-Bas. Et en Belgique, le groupe espère encore ouvrir une petite quinzaine de points de vente.

© La Libre Belgique 2003