L'été des enseignes (7/13)

Prémaman, la formule tout compris

A.Ma.

Mis en ligne le 22/07/2003

Cela fait 50 ans que l'enseigne réunit sous un même toit tout ce qui fait le bonheur de maman et bébé. Depuis, le leader en Belgique a exporté son concept gagnant.

Trouver en un même endroit tout ce dont ont besoin la future maman et le bébé, tel est l'objectif de la première boutique Prémaman installée il y a 50 ans rue Marché-aux-Herbes, à deux pas de la Grand-Place de Bruxelles. «La confection se faisait à l'étage et la vente au rez-de-chaussée», explique Denis Escojido, le fils de Gaston, le fondateur, et actuel administrateur délégué d'un groupe qui compte 160 magasins en Belgique - c'est le leader belge de la catégorie - et 125 à l'étranger. Le nom «Prémaman» fut immédiatement déposé avec une licence internationale qui permet aujourd'hui à l'enseigne de s'implanter partout dans le monde.

La première boutique existe toujours et propose, comme c'est d'ailleurs le cas depuis le début, à la fois les vêtements et accessoires, mais aussi la «puériculture». «C'était l'époque du baby boom. Après 3 ans, il y avait 5 magasins». Un réseau s'ébaucha via des points de vente en propre et d'autres franchisés. «Dans les années 70, nous disposions déjà d'un système informatique assez performant». Ce qui a permis à l'affaire de se développer très vite pour arriver à une centaine de magasins belges.

Restait à passer les frontières. Ce fut chose vite faite avec Denis Escojido qui a rejoint l'équipe familiale il y a 20 ans et y a créé un département exportation. Premières escales: Athènes en 1986, Washington en 1987, Miami en 1988. Viendront ensuite l'Espagne (dont est originaire la famille) et le Portugal. Aujourd'hui, on trouve des Prémaman dans 32 pays, surtout autour du bassin méditerranéen et dans la péninsule arabique. «Nous conservons la majorité du contrôle sur l'Europe, avec des filiales ou des franchises».

En 2002, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 75 millions d'euros, dont 70 pc par le biais des filiales et 30 pc via les franchises. Et, en gros, les trois quarts du chiffre sont le fait des ventes en Belgique. «2002 ne fut pas une très bonne année malgré une évolution de 3 pc de notre chiffre d'affaires; nous avons ressenti les effets de la crise. Cependant, en 50 ans d'existence, nous avons toujours été en progression».

Evolution du concept

Côté tendances, le concept s'est étendu à l'enfant jusque 10 ans, même si cette tranche d'âge constitue une faible partie du chiffre d'affaires. «La production des vêtements pour la femme enceinte et du mobilier se fait plutôt en Belgique; celle des vêtements pour bébé et enfant dans le bassin méditerranéen. Les poussettes par exemple, un des articles «puériculture», sont fabriquées en Europe ou en Asie».

Depuis 15 ans, on a également vu fleurir des Prémaman 2 pour coller à l'air du temps qui exigeait de vastes d'espaces d'exposition en périphérie, assortiment complet et facilité du parking en plus (soit, en 2003, 14 en Belgique, 3 au Portugal, 1 en France, 1 au Luxembourg). «Avant, on vendait beaucoup sur catalogue».

Le développement est plus que jamais à l'ordre du jour avec 5 ouvertures de boutiques prévues cette année dans le pays (et peut-être une fermeture) pour 4 en 2002 (et 2 fermetures) : «Les quartiers changent; certains centres commerciaux se déplacent. Il faut donc trouver de nouveaux emplacements». À l'étranger, la croissance est encore plus forte avec une trentaine de nouveaux points de ventre l'an denier et une vingtaine prévue cette année. L'objectif avoué: «un positionnement important en Europe» pour celui qui se place lui-même à la 3e ou 4e place aujourd'hui. En clair, concurrencer le numéro un, Mothercare, et le numéro 2, Prénatal.

Savoir Plus

Prémaman propose plus de 30.000 articles et 1.200 articles nouveaux voient le jour chaque saison à travers 2 collections annuelles complètes et 2 réactualisations en cours de route. À l'export, il y a aussi 3 à 4 collections annuelles avec des produits spécifiques pour la Russie, l'Amérique latine...