L'été des enseignes (13/13 et fin)

Krëfel voit de plus en plus grand

Sandrine Vandendooren

Mis en ligne le 29/07/2003

La chaîne belge a ouvert son premier magasin en 1965. En vendant des TV noir et blanc. Le concept a évolué depuis. Krëfel compte 60 magasins, de plus en plus spacieux.

Contrairement aux apparences, la société Krëfel n'est pas allemande. Son nom est bien inspiré de Krefeld, une ville d'outre-Rhin, mais ses origines sont 100pc belges. Et le spécialiste de l'électroménager, qui compte 60 magasins dans le pays et un au grand-duché de Luxembourg, porte toujours les couleurs nationales et est resté aux mains des descendants de son fondateur: Auguste Marcel Poulet.

De père en fils

C'est en 1958 que l'aventure Krëfel débute. Auguste Marcel Poulet, qui travaille pour une société allemande fabricant des téléviseurs à Krefeld (petite ville située près d'Aix-la-Chapelle), décide de lancer sa petite entreprise de vente de TV noir et blanc par correspondance. «Il a baptisé sa société Krëfel car à l'époque les produits d'électroménager à consonance allemande avaient bonne réputation», raconte Pascal Poulet, administrateur de la société et petit-fils du fondateur. En 1965, une nouvelle loi sur la vente à distance incite Auguste Marcel Poulet à changer son fusil d'épaule; il ouvre son premier magasin à Schaerbeek. «Au départ, Krëfel voulait se profiler comme grossiste. Les vitrines complètement blanchies incitaient les clients à rentrer dans le point de vente», précise Pascal Poulet. Krëfel a connu une rapide expansion, sous la houlette des deux fils du fondateur. Dans les années 80, la chaîne totalise une trentaine de magasins en Belgique. Mais l'enseigne évolue au fil des années. «Krëfel a changé quatre fois son concept de vente: les magasins étaient d'abord de petite taille et situés en ville; ils se sont ensuite déplacés dans les rues commerçantes des centres villes et ont abandonné leur devanture toute blanche; au début des années 90, Krëfel a ouvert son premier magasin en périphérie urbaine et depuis 2 ans, les nouveaux points de vente sont plus spacieux (de plus de 2000 m), toujours localisées aux abords des grands axes routiers».

Tout sous le même toit

L'assortiment s'est étoffé aussi: aux TV et à l'électroménager sont venus s'ajouter le multimédia (jeux, photo digitale), la téléphonie et l'informatique. Et quand la superficie le permet, des cuisines équipées.

Toutes les enseignes sont la propriété de la société, qui emploie 570 personnes en Belgique. Krëfel semble ne pas connaître la crise:

«l'année 2002-2003 fut notre meilleure année», affirme Jos Van Belle, également administrateur de la firme. Son chiffre d'affaires a atteint les 140 millions d'euros, en hausse de 15 pc par rapport à l'année précédente et le bénéfice net a crû de 40 pc, à 4,2 millions. La raison de ce succès? «Les consommateurs sont de plus en plus dépendants des produits que l'on vend. Les appareils électroménagers ou une télévision sont devenus des produits de nécessité. De plus, notre nouveau concept de magasin qui propose un grand choix de produits et qui fait la part belle aux nouvelles technologies marche très bien», explique Pascal Poulet. La chaîne compte déjà 7 Krëfel de la nouvelle génération. «Le but est d'ouvrir nos nouveaux magasins avec ce concept. Mais pour ce faire, il faut de grands emplacements».

Leader du marché

Avec leur nouveau slogan publicitaire «Chez Krëfel et nulle part ailleurs», la chaîne entend davantage affirmer sa position de leader sur le marché belge de l'électroménager, où la guerre des prix fait aussi rage.

«Nous remboursons aussi la différence si un client trouve le même appareil moins cher ailleurs». D'après les dirigeants de l'entreprise, 1,2 million de familles belges achètent, au moins une fois par an, un produit chez Krëfel.

Savoir Plus

La Bourse au frigo

Il y a quatre ans, en juin 1999, la société Krëfel faisait partie des prétendants à une entrée en Bourse de Bruxelles. «Nous étions fin prêts pour la Bourse, notre dossier avait reçu le feu vert de la Commission bancaire et financière et l'opération était prévue pour la rentrée. Mais à partir de ce moment-là, les marchés ont commencé à reculer et nous avons décidé d'y renoncer», se souvient Jos Van Belle, administrateur de la société familiale. Aujourd'hui, les dirigeants de Krëfel se félicitent de ne pas avoir franchi ce pas, à l'instar d'autres petites et moyennes entreprises belges qui s'en mordent à présent les doigts. Mais, une fois que la déprime boursière sera passée, Jos Van Belle estime que cela reste toujours «une possibilité pour l'avenir». Malgré cela, la firme de Grimbergen a poursuivi son petit bonhomme de chemin sur le marché belge et compte bien le poursuivre. «Il y a des régions en Belgique dans lesquelles nous ne sommes pas encore bien implantés, comme entre Namur et le Luxembourg ou en Campine. Nous pensons qu'il y a place pour 80 points de vente Krëfel dans le pays», estime Pascal Poulet, administrateur de la société. Pour l'heure, le groupe n'a pas de grands projets d'expansion à l'étranger si ce n'est au grand-duché de Luxembourg, où il ouvrira deux points de vente supplémentaires d'ici la fin de l'année et où il a des ambitions de développement. (S.Vdd.)