Investissements

Petit cru publicitaire pour les médias

P.-F.L.

Mis en ligne le 09/02/2007

La hausse "brute" de 10,7 pc en 2006 cache une quasi-stagnation des dépenses publicitaires belges. La télé se taille toujours la plus grosse part du gâteau.

Les investissements publicitaires dans les médias sont un sujet à manier avec précaution... On s'explique : comme dans d'autres business concurrentiels, entre "acheteurs" et "vendeurs" d'espaces publicitaires dans les médias (télé, radio, presse, etc.), on manie tarifs dégressifs et autres ristournes, le tout dans la discrétion de négociations commerciales entre annonceurs et médias (régies et agences jouant les intermédiaires).

Ce préambule s'impose en prenant connaissance du bilan 2006 des investissements publicitaires dans les médias belges. Calculé par la société Mediaxim pour le compte du Cim (Centre d'information sur les médias), ce bilan se fonde sur des données brutes, c'est-à-dire sans tenir compte des négociations commerciales précitées. Ce qui, on le verra, ne reflète que très imparfaitement la réalité des montants réellement dépensés par les annonceurs.

En termes bruts, donc, les investissements publicitaires se sont élevés, l'année dernière, à quelque 2,863 milliards d'euros. Soit une jolie progression de 10,7 pc sur 2005. Cette performance intègre toutefois deux "nouveaux médias" : la presse locale gratuite (qui avait quitté la "pige" en 2001) et Internet (limité toutefois à cinq régies).

Année zéro ?

Le média le plus convoité par les investissements publicitaires reste la télévision, avec une part de marché de 37,4 pc, suivi par la presse quotidienne (24,5 pc), la radio (11,4 pc), la presse magazine (10 pc), l'affichage (7,9 pc), la presse locale gratuite (6,1 pc), Internet (1,6 pc) et le cinéma (1 pc). En termes de progressions, la radio et la télé sont en tête. La presse, surtout magazine, apparaît moins gâtée.

Tout compte fait, 2006 n'aurait rien d'un bon cru. "Qu'on le veuille ou non, l'investissement publicitaire en médias traditionnels (NdlR : hors Internet et presse locale gratuite) est en baisse légère dans notre pays", analyse Bernard Cools, "deputy general manager" à l'agence média Space. D'après ses corrections des données brutes, "on flirte avec le zéro"...

La hiérarchie des plus gros annonceurs dans les médias belges n'a guère évolué en 2006, avec un leadership toujours occupé par Procter & Gamble, suivi par l'Etat belge et Belgacom. "On observe que les grands annonceurs ont accru leur présence dans les médias en 2006, et ce plus que le reste du marché", conclut M.Cools, lequel prédit, en cas d'apaisement prolongé des prix pétroliers, une amélioration des dépenses de consommation en 2007 et, par ricochet, des investissements publicitaires.