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Les marques ont une valeur que, chaque année, la société de consultance Interbrand soupèse. En septembre 2008, elle a fait l’exercice pour l’ensemble des marques, tous secteurs confondus. Aujourd’hui, elle s’est penchée sur les seules marques dans le secteur de la distribution. Au top européen, elle classe, dans l’ordre, H&M (d’une valeur estimée à 11 milliards d’euros), Carrefour (9), Ikea (7), Tesco (5) et Zara (4). Du côté des marques américaines, le top 5 s’ouvre par Wal-Mart (d’une valeur estimée à 129 milliards de dollars), suivi de Best Buy (21), The Home Depot (20), Target (17) et CVS/pharmacy (12).

Crise oblige, ce classement est assorti d’une étude sur les caractéristiques des marques jouant un rôle déterminant en temps de récession. Où il n’est pas seulement question de baisse des prix

Le consultant juge que le secteur, bien que soumis à rude épreuve, peut compter sur de nouvelles opportunités pour repenser sa politique de marques. Il pointe ainsi le repositionnement de la marque en tant que "asset" et une meilleure compréhension de son rôle. Selon lui, plus que d’autres secteurs, les commerçants peuvent jouer avec leur marque et, au travers d’elle, communiquer avec leurs clients pour stimuler la demande et créer des valeurs concrètes.

"A cette fin, indique l’étude d’Interbrand, le rapport qualitatif et le label de garantie de la marque doivent être accentués. Des actions de réductions peuvent également faire partie de cette expérience de marque, en particulier à l’heure actuelle, mais elles ne peuvent en aucun cas être l’outil de vente principal."

L’image de marque de Zara

La baisse des prix représente une mesure compréhensible, convient le consultant. "Cependant, les commerçants intelligents essaient avant tout de comprendre comment leur marque peut créer une valeur ajoutée. Pour ceux qui la gèrent comme un bien, un atout - à l’instar de Wal-Mart aux Etats-Unis et de H&M en Europe - la marque est avant tout une stimulation pour créer de la valeur."

A ce titre, l’enseigne espagnole Zara est exemplaire, elle qui est parvenue, en se basant sur son ingéniosité opérationnelle, à se créer une identité liée à sa capacité à intégrer ultra rapidement les nouvelles tendances. Il ne s’écoule en effet pas plus de deux ou trois semaines entre la création d’un vêtement et sa mise vente. Le prix, dès lors, ne fait plus tout.

"Les marques de distribution qui combinent une baisse des prix adaptée à des initiatives destinées à renforcer la relation avec le client sortiront plus forts de la crise" explique Sabine Müller, Managing Director d’Interbrand Amsterdam. "Lorsque vous entrez dans un magasin, vous entrez dans une marque. Les marques de distribution, qui communiquent ouvertement par rapport à leur droit d’exister et offrent une expérience pertinente à leur client, acquièrent ainsi une position de choix qui va au-delà du prix. Les commerçants pourront en récolter les fruits, dès aujourd’hui et pour le futur."