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Il fut un temps pas si lointain où on n’imaginait pas, en Belgique, que les programmes télévisés soient "pollués" par des publicités en dehors des écrans dédiés aux annonceurs. Un tel mélange des genres, disait-on, était l’apanage de la seule culture télévisuelle américaine... Eh bien, cette époque est aujourd’hui officiellement ré-vo-lue ! Dorénavant, les produits commerciaux (voiture, GSM, boissons...) pourront s’installer au cœur de nombreux programmes diffusés chez nous, au grand bonheur (principalement) des annonceurs et des éditeurs télévisuels (qui vont en retirer de nouvelles recettes).

Depuis ce 19 décembre, la Belgique, comme les autres Etats membres de l’Union européenne, est en effet censée avoir transposé, dans sa législation nationale, l’intégralité de la directive européenne sur les "services de médias audiovisuels". Ladite directive SMA prévoit en particulier un assouplissement important des règles existantes en matière de publicité à la télé (dont la fréquence des coupures publicitaires) et l’introduction de nouvelles pratiques publicitaires (dont les écrans partagés et le placement de produit).

Pour la petite histoire, seuls trois pays de l’UE (la Slovaquie, la Roumanie et... la Belgique) ont, à ce jour, transposé toute la directive SMA, ce qui n’est vraiment pas du goût de la Luxembourgeoise Viviane Reding, à savoir la très libérale commissaire européenne en charge des médias. Lundi, elle a menacé les Etats retardataires de poursuites devant la Cour européenne de justice.

En Belgique, ce sont les Communautés qui ont pris les choses en main. Du côté francophone, la Communauté a transposé la directive SMA dans un décret coordonné datant du 5 février 2009 (avec entrée en vigueur dès le mois de mars). Un texte qui, à peu de choses près, est un copier-coller de la législation européenne.

Sur le chapitre "placement de produit" (défini comme l’insertion d’un produit dans un programme audiovisuel, moyennant paiement), le décret de la Communauté française s’en tient à la règle européenne selon laquelle le placement de produit est interdit mais admissible... En d’autres mots, toute chaîne de télévision éditée sur le territoire francophone belge peut, depuis le 19 décembre, démarcher les annonceurs publicitaires en vue d’un placement de produit dans toute une série de programmes : fictions, séries, téléfilms, programmes sportifs, émissions de variétés, jeux, téléréalité. Rassurez-vous, téléspectateurs, il y a des exceptions. Les deux plus importantes concernent les journaux télévisés et les programmes pour enfants.

Si le décret du 5 février 2009 encadre le placement de produit en établissant, notamment, quatre conditions cumulatives que les programmes visés doivent respecter (absence d’atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriales, absence d’incitation directe à l’achat ou à la location, absence de mise en avant injustifiée et identification du placement de produit), cette nouvelle pratique - déjà très présente sur plusieurs chaînes commerciales, dont RTL-TVI - va certainement donner lieu à des inteprétations très diverses selon qu’on soit éditeur, annonceur, téléspectateur ou régulateur.

C’est précisément dans un souci de "transparence et de sécurité juridique" que le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) de la Communauté française vient d’adopter une recommandation - contraignante pour la seule RTBF - sur le placement de produit. "Nous avons souhaité, après consultation du secteur (éditeurs, annonceurs, associations de consommateurs...), préciser comment le CSA allait, le cas échéant, juger du respect du décret sur ce point", a expliqué hier Marc Janssen, président du CSA.

Le débat a, en fait, surtout porté sur la question de l’identification des programmes recourant au placement de produit (à ne pas confondre avec le parrainage, qui fait déjà l’objet d’une législation spécifique). Dans sa recommandation, le régulateur préconise d’agir en deux temps. Dans une première phase "pédagogique" de trois mois, les chaînes sont invitées à apposer un panneau plein écran - accompagné d’un pictogramme "PP" (voir notre illustration) - durant 10 secondes avant la diffusion du programme. Le pictogramme serait repris en bas d’écran, durant 10 secondes, à la fin du programme et après chaque interruption publicitaire. Dans une seconde phase dite "effective", les chaînes pourraient se contenter du seul pictogramme "PP" (déjà utilisé en Flandre depuis septembre).

Reste à savoir si les chaînes TV de la Communauté française joueront le jeu... Petit indice très significatif : RTL-TVI n’a pas répondu à la consultation menée par le CSA.