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Ni française, ni flamande, la nouvelle dénomination linguistiquement neutre fait allusion au nom historique AG, pour Assurances Générales, socle à partir duquel Fortis a été bâti. Ce nouveau nom renvoie à la filiale belge d'assurances de la holding, AG Insurance, ex-Fortis Insurance Belgium rebaptisée il y a quelques mois.

AG Insurance est le principal actif opérationnel de la holding depuis le démantèlement du groupe de bancassurance intervenu à la suite de la crise de liquidités qui a frappé Fortis à l'automne 2008. Les activités néerlandaises du groupe avaient été rachetées par le gouvernement des Pays-Bas. Les activités bancaires belgo-luxembourgeoises ont, quant à elles, été reprises par le groupe français BNP Paribas. Il avait alors été convenu que la holding se défasse du nom Fortis, resté lié aux activités bancaires.