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L’été est souvent le théâtre de réjouissances touristico-culturelles organisées - ou, à tout le moins, soutenues financièrement - par certaines villes. Leur objectif n’est pas directement économique - ni indirectement d’ailleurs. Mais les matières sont plus liées qu’on le croit.

Cela fait ainsi dix ans que la Ville de Bruxelles en est convaincue. "A l’époque, le tourisme, qui était historiquement rattaché à la culture, a été associé aux matières économiques", raconte Philippe Close, échevin du tourisme et président du BITC, le Bureau de tourisme et de congrès de Bruxelles. "Bruxelles avait à l’époque une notoriété internationale énorme mais une réputation ennuyeuse de ville administrative. On a eu envie de l’animer. En dix ans, on a réussi à renverser la courbe: il y a désormais quasiment autant de touristes de loisirs qu’il y en a d’affaires."

A l’image de la ville de Québec, Bruxelles a donc décidé de miser sur les événements festifs. Et, comme Québec, d’industrialiser l’événementiel. D’où la création, au sein du BITC, d’un Bureau des grands événements (BGE) subsidié par la Région bruxelloise (400000€) et par la Ville (200 000€). Mais les subsides ne représentent que la moitié de ce dont l’ASBL - qui occupe 34 personnes - a besoin pour vivre. "Elle doit donc générer des marges, ajoute Philippe Close, ce qui passe par une exploitation professionnelle." Mais s’il orchestre ces grands événements, le BGE ne les organise pas comme peut le faire une boîte événementielle. "Il ne les concurrence pas, au contraire, il les fait travailler. Le BGE est un soutien, un consultant, un pilote."

Dans sa ligne de mire: les moments touristiquement creux. Puisque le tourisme d’affaires comble la ville de septembre à novembre et d’avril à juin, c’est essentiellement sur les mois d’hiver et d’été que le BGE s’est penché. "Mais sans axer tous les efforts sur les seuls touristes", insiste l’échevin PS. "Pour qu’ils adhèrent à un événement, il faut d’abord s’adresser à la population locale. Il faut des Bruxellois, sinon l’événement meurt!" Le tout en changeant de quartier, un événement restant invasif pour les riverains.

"L’idée n’est pas non plus de créer des événements en partant d’une page blanche, poursuit M.Close, mais de travailler sur l’existant, de fusionner des festivals, d’attirer des spectacles semi-permanents, etc." Résultat: le BGE est plus ou moins partie prenante - ici, il donne un coup de pouce logistique, là il est le principal responsable - des "Plaisirs d’hiver", "Bruxelles les bains", "Summer Festival", "Fêtes de l’Iris" et autres "Cavalia", "Ommegang" ou "Couleur Café". Dont certains sont, de surcroît, financièrement soutenus par la Ville. Hormis les 200 000 euros qu’elle alloue au BGE pour fonctionner, elle le dote en effet d’une enveloppe de 1,1 million pour l’organisation des événements (sur un budget total de 650 millions d’euros).

Les seuls "Plaisirs d’hiver", sa plus grande réussite à ce jour, absorbe à lui seul 300 000 euros. "Avant, le marché de Noël se tenait sur la Grand-place", rappelle Philippe Close. "Mais la Grand-Place se suffit à elle-même. Au contraire, chalets et patinoire la déforçaient. D’où l’idée des Plaisirs d’Hiver qui, depuis 2001, étendent le parcours vers des quartiers en réhabilitation. Il faut généralement cinq à dix ans pour qu’un événement démarre. Ici, 3 ans ont suffi. Aujourd’hui, on arrive à couvrir le budget (1,6 million) et même à dégager une légère marge pour compenser les frais de fonctionnement." Avec des retombées en termes d’image. "Et financière aussi, puisque la ville retouche un supplément de taxes sur les nuitées d’hôtels: en 2009, l’hôtellerie a fait 10% de plus qu’en décembre 2008, qui était une bonne année. Ces plaisirs génèrent aussi beaucoup de TVA, qui ne reviennent pas chez nous... Mais doit-on toujours attendre un retour? L’important est avant tout d’assumer notre rôle de capitale". Bruxelles n’en a pas moins commandé une étude pour quantifier les retombées indirectes des Plaisirs d’hiver qui sortira en septembre.

Autre événement prometteur : Bruxelles les Bains, même si l’événement reste encore très local, n’attirant que 4 à 6% de touristes. "L’objectif est surtout social et politique", ajoute Philippe Close. "Notamment de travailler sur le canal et de désenclaver ainsi les deux Bruxelles."

Le BGE travaille aussi beaucoup sur les événements semi-permanents. Comme Cavalia, qui est resté six semaines à Tour & Taxis. Mais qu’il a fallu attirer: "On leur a offert nos bureaux et notre aide au niveau administratif. Cela ne nous coûte rien. En contrepartie, on a exigé d’avoir la main sur l’engagement du personnel. Cavalia a généré 35000 heures de travail pour des Bruxellois ! Dix personnes ont été engagées par la société pour la tournée européenne, et cinq pour la tournée mondiale. Preuve que générer de l’événementiel crée de l’emploi."

Bruxelles n’a donc plus peur d’organiser des événements grand public. Mieux, elle a donné l’exemple à d’autres organismes. "On n’imagine plus commémorer un événement sans un aspect festif, rassembleur. Résultat, cela explose de partout et nous vaut une réputation hallucinante." Et de pointer le "Daily Telegraph" ou le "Rock&Folk" qui épinglent Bruxelles comme la ville européenne (disons une des villes...) où il faut aller.