Avec la télé numérique, on zappe les pubs

Olivier Standaert Publié le - Mis à jour le

Actualité Éclairage

Avec un taux d’implantation frisant les 70 % des foyers belges, la télévision numérique est à la base d’un phénomène qu’annonceurs et publicitaires inspectent de près, à savoir la vision en différé ("Time Shifted Viewing", ou TSV). Grâce aux offres numériques des opérateurs (Belgacom, Telenet, Voo, Numericable, etc.), c’est le téléspectateur qui gère son horaire de vision, tout en ayant accès à une gamme de chaînes nettement plus vaste et ciblée que sous l’ère analogique. Il peut aussi, grâce aux pauses et lectures accélérées, zapper les publicités. Le fait-il, et si oui, est-ce un problème pour les annonceurs ? La question "pèse" 1,453 milliard d’euros, soit le montant annuel des investissements publicitaires bruts en télé (+2,7 % par rapport à 2010).

Denis Masquelier, directeur des ventes chez IP (gestionnaire des espaces publicitaires des trois chaînes de RTL), ne constate " rien d’alarmant à ce jour " : non seulement les Belges sont branchés à leur poste plus de 3 heures par jour en moyenne, " mais la vision en différé nous permet avant tout de récupérer des visions additionnelles ". Soit jusqu’à trois minutes par jour et par personne au sud du pays. " La possibilité d’enregistrer une émission et de la regarder ultérieurement est donc une aubaine pour une chaîne télé ." L’audimétrie actuelle permet de prendre en compte les visions postposées jusqu’à six jours au-delà de la diffusion initiale. " Mais l’essentiel du TSV a lieu le jour même ", précise encore Denis Masquelier. Le TSV ne fausse donc pas la donne quant à la mesure du succès d’une émission, chose capitale pour les annonceurs.

Mais quid des pubs elles-mêmes ? Les Belges en profitent-ils pour les zapper à volonté ? " Il y a une perte, mais limitée. Au sud du pays, 25 % des time shifters passent outre les annonces publicitaires. Il faut cependant être plus précis, et noter que les fictions sont plus concernées par le TSV que les directs, que les jeunes le font plus que leurs aînés, et il existe aussi des différences entre flamands et francophones. Les francophones zappent moins les pubs ." Certains chiffres avancent une tendance à l’esquive plus prononcée, mais une étude réalisée par OMD Communications confirme que la perte n’est en tout cas pas totale : " Si les téléspectateurs visionnent moins la publicité en différé qu’en live, elle n’est pas pour autant évitée dans son intégralité. Il semble, en outre, que la déperdition d’audience entre live et différé demeure relativement stable au fil du temps."

Reste la question clé : quel poids représente la vision en différé par rapport au total des audiences ? Bienvenue dans la querelle des chiffres et des méthodologies. Inutile de dire qu’avec 40,8 % des investissements pubs tous médias confondus, la télé - et la fine mesure de ses audiences - est un enjeu qui n’échappe à personne dans le monde des marketers. Selon le CIM, l’autorité en la matière, la vision différée en 2011 pèse 6 % de la consommation télé globale des 15-54 ans dans le Nord, et un peu plus de 3 % dans le Sud. Mais le phénomène progresse, c’est incontestable. D’autres sources que le CIM avancent des chiffres plus élevés, y compris en Belgique.

Si on se base sur les expériences étrangères, le très sérieux rapport "State of the Media" de la société Nielsen (USA) indique des hausses du TSV de 15 % et plus par trimestre ! La vision de la télé en différé représente déjà un quart du temps de vision mensuel des Américains de 25-34 ans. Malgré les (parfois grandes) différences entre pays, il est acquis que le phénomène prendra de plus en plus d’ampleur.

Puisque le téléspectateur prend le contrôle de la télé, les agences travaillent leur offre. Exemple : faire des spots plus courts et plus nombreux. " Les chaînes françaises balancent des écrans pub de plusieurs minutes, ce qui est évidemment tentant en matière de zapping , ajoute encore Denis Masquelier. L’enjeu, au-delà de la mesure du phénomène, va être de profiter des interactions qu’offre la télé digitale pour améliorer l’expérience avec le téléspectateur, pendant et après les programmes."

C’est le terrain du "second screen", encore largement en friche, que doivent conquérir les annonceurs et leurs agences. L’écran mère, celui d’une télé plus populaire que jamais auprès du public et des annonceurs, ne demande-t-il pas en fin de compte qu’à interagir avec ses rejetons, les tablettes, smartphones et autres laptops ?

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