Boutiques éphémères : dépêchez-vous !

Charlotte Mikolajczak Publié le - Mis à jour le

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L’enseigne Club a, elle aussi, cédé au chant des sirènes de l’éphémère. La librairie papeterie a ouvert un "pop up store", rue du Bailli à Bruxelles (Ixelles). Elle l’indique d’ailleurs fièrement sur la vitrine.

Pop up store, c’est le nom que les Anglo-Saxons donnent à ces magasins qui, comme les fenêtres qui surgissent spontanément sur le web quand vous surfez, apparaissent et disparaissent presque aussi vite.

Dans le cas de Club, son magasin éphémère tiendra deux petits mois : du 7 août à fin septembre. Soit le temps des emplettes de rentrée des classes. Car tel est son but : créer un magasin exclusivement consacré aux fournitures scolaires. Les mêmes que celles vendues dans les 33 Club du pays, au même prix, mais concentrées.

Pour l’heure, Maud Leschevin, directrice générale de Club reconnaît que ce "Club School time" n’est pas (encore) une grande réussite. Cela n’a rien à voir avec le concept ou les produits, mais tout à voir avec le flegme, voire l’apathie des parents en la matière, qui s’y prennent de plus en plus tard. "Les clients sont encore en vacances, sourit-elle. Année après année, on remarque que la rentrée des classes démarre de plus en plus tard, en tous les cas dans la partie francophone du pays."

Au commencement de ce projet de magasin éphémère - comme au commencement de la plupart des pop up stores -, il y a un espace inexploité, vide, disponible : une septantaine de mètres carrés voisins du magasin Di; un espace dont le bail prendra fin bientôt mais dont Di, après l’avoir utilisé comme extension, puis comme succursale solderie-braderie, n’a plus besoin. Voilà donc, pour Club (qui fait partie du groupe Distriplus comme Di et Planet Parfum), l’occasion de tester le concept et le quartier. "L’éphémère est tendance, explique Maud Leschevin. Il est utilisé par les marques comme vecteur de vente, mais surtout comme outil de communication et outil marketing pour se repositionner ou pour comprendre ce que les consommateurs attendent." Dans le cas de Club, il s’agit "de défendre ce ‘momentum’ de la rentrée des classes, un segment dans lequel il y a de plus en plus d’entrants", autrement dit de concurrents (avec la grande distribution, Dreamland ). Mais aussi "de présenter notre offre dans un quartier dans lequel on n’est pas présent, réaffirmant ainsi nos rôles de spécialiste, d’une part, de proximité, d’autre part". Une partie seulement de son offre puisque celle-ci est double, papeterie et librairie, et exige, en moyenne, des magasins de 350 à 500 m². Ce n’est donc pas un petit Club ou un mini-Club, l’espace étant trop chiche, mais bien un Club à thème.

Et comme le bail court jusqu’au 31 décembre et que les Fêtes sont la période clé de l’enseigne, avant même la rentrée des classes, il se pourrait qu’elle y ouvre, fin d’année, un autre pop up store pour sa partie librairie ou ses cadeaux.

L’enseigne Club n’est ni la première ni la dernière à se lancer dans l’éphémère. Le concept n’est pas bien vieux : milieu des années 2000. Mais il a pris de l’ampleur avec la crise. Car pour qu’il y ait des magasins éphémères, il faut qu’il y ait des magasins vides, qui sont loués provisoirement à des tarifs généralement moitié moins chers.

Ce sont les marques qui, les premières, s’y sont testées, n’ayant pas ou peu de magasins. L’occasion de faire parler d’elles ou d’un produit en particulier. Le tout en choisissant la bonne localisation -des quartiers branchés pour les unes, des artères de grand passage pour les autres - et la bonne période - fêtes de fin d’année, événements sportifs ou culturels, foires et salons

Ainsi, loin d’ici, à Soho (New York), on a vu Nike, en 2006, ouvrir une boutique éphémère pour présenter une chaussure en édition limitée, la Zoom LeBron, à l’occasion d’un match de basket. Et, lors des JO de Pékin (2008), dans 8 villes ayant accueilli les Jeux dans le passé, on a vu le même Nike ouvrir des magasins provisoires afin de présenter cinq produits-phares de sa gamme Sportwear.

Plus près d’ici, à Bruxelles, on a vu Chanel, en décembre 2009, installer ses pénates pour un mois le long du boulevard de Waterloo, dans le but de profiter des dépenses de fin d’année.

Les exemples se sont alors multipliés, certains devenant itinérants, menés par des marques de vêtements, de bijoux, de voitures, mais aussi par des enseignes. Objectif : faire parler de soi, tester une localisation (pays, ville, quartier), lancer un concept Voire, pour certains e-commerçants, rompus au virtuel, profiter d’espaces vides pour expérimenter le réel; et ce avec des produits rares, originaux, décalés, artisanaux Et puisqu’ils ne sont là que pour un temps et qu’ils sont des outils de relation publique, les pop up stores en font normalement plus : ils osent la déco, surprennent le consommateur, l’impliquent en lui faisant vivre une expérience.

Au fil des ans, et même s’il est toujours en filigrane, faire parler de soi en créant l’événement n’est plus l’unique et premier objectif poursuivi. Aujourd’hui, l’éphémère permet de vendre, tout simplement. Ce qui a permis l’éclosion d’enseignes spécialisées, comme Chronostock, qui vend à prix réduit petits électroménagers et ustensiles de cuisine. Il ne s’agit plus alors d’un outil de relation publique mais d’un véritable produit de la crise immobilière.

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