Delhaize City : une mort annoncée ?

Charlotte Mikolajczak Publié le - Mis à jour le

Actualité Entretien

La guerre des prix dans la distribution fait rage depuis des mois. Surtout, peut-être, entre Delhaize, qui n’avait pas, jusque-là, mis les prix en avant, et Colruyt, qui les a dans les gênes. Il y a quelques jours, une passe d’armes plus violente que les autres, par presse interposée, a incité le patron du groupe, Pierre-Olivier Beckers, et son équipe à rectifier le tir à coups d’encarts publicitaires. Dans cette équipe : Dirk Van den Berghe, CEO de Delhaize Belgium, qui revient, un peu sur les faits, mais beaucoup sur la stratégie du groupe, qui ne se limite pas aux prix.

La presse a évoqué une augmentation “en cachette” des prix de milliers de produits pour quelques baisses ostensibles. Votre réponse n’est pas passée inaperçue.

Notre intégrité était mise en cause. Delhaize investit dans les prix afin d’améliorer son positionnement par rapport à ses concurrents. On peut le prouver. Nous sommes devenus moins chers, plus compétitifs, c’est ce qui compte. En même temps - et tout comme nos concurrents -, chaque semaine, des centaines de prix sont modifiés, à la hausse ou à la baisse. Cela tient aux matières premières, à ce que fait la concurrence, à la rentabilité

Il y a quelques mois, vous affichiez, pour certains produits, être moins cher qu’Aldi ou Lidl. N’était-ce pas inciter votre clientèle à aller dans ces magasins ?

Notre objectif était de montrer que Delhaize a aussi des produits discount de même qualité et moins chers. Ce fut fait. Nous ne le faisons plus. On ne vient pas chez nous pour du discount; notre marque 365 représente environ 4 % de notre chiffre d’affaires. Mais ceux qui le cherchent le trouvent. Ce qui intéresse notre clientèle, c’est la combinaison : marque discount, marques propres (55 % du chiffre d’affaires, quelque 6 000 références 15 à 30 % moins chères que les marques nationales) et marques nationales.

Votre stratégie de baisse des prix se répercute-t-elle sur un recul du chiffre d’affaires ?

Pas du tout. Elle a, au contraire - et tel est l’objectif - augmenté les ventes. 2009 et 2010 ont été de très bonnes années; 2011 fut plus difficile; de même que le premier semestre de cette année. Mais les indicateurs qui nous importent sont en progression : qualité, service, satisfaction de la clientèle, formation du personnel (un élément clé qui porte ses fruits), lancement de nouveaux produits, sécurité alimentaire

En ce début d’année, vos parts de marché ont pourtant été mises sous pression.

Oui, mais en raison de la fermeture de certains magasins pour cause de rénovation. Jusqu’à cinq en même temps. Leur réouverture a eu un impact positif sur les chiffres. Rénover et relooker s’impose. On n’a peut-être pas assez investi dans la rénovation de nos magasins ces dernières années, au profit d’investissements dans l’informatique et, surtout, la logistique; afin de livrer nos petits points de vente de manière plus pointue et nos grands points de vente de manière plus efficace. Dans le passé, on ne réaménageait qu’une douzaine de points de vente par an. Cette année, 27 seront "up-liftés", rénovés ou agrandis.

En chiffre d’affaires par mètre carré, Delhaize dépasse la concurrence…

C’est clair. Notamment parce que nous avons beaucoup de produits frais. Mais l’important - pour nous comme pour nos affiliés qui doivent gagner leur vie -, c’est la rentabilité, le bénéfice net. En cela aussi, on est meilleur.

L’an dernier, Delhaize a fermé cinq Delhaize City, une de ses enseignes intégrées, et ouvert 27 Shop & Go, 25 Proxy Delhaize et 18 AD Delhaize, trois enseignes affilées. Le groupe ne mise-t-il plus son expansion que sur ses affiliés ?

Pas du tout. Notre ambition est toujours de faire grandir le réseau intégré. Je dirais, à ce propos, trois choses. Un, on ouvre des supermarchés Delhaize à une cadence de 1 ou 2 par an; mais ce n’est pas facile de trouver le bon emplacement. On ouvre aussi des Red Market en propre (8 actuellement). Deux, la tendance - et elle est internationale - est à la proximité et à la convenance. Rien que cette année, on ouvrira 15 Proxy Delhaize. Les City fermés ont été transformés en Proxy et le personnel réintégré dans le groupe. Le concept urbain du City ne répond plus aux attentes des clients en termes d’horaires notamment (pas d’ouverture tardive, ni le dimanche). Notre groupe n’est pas outillé pour gérer des petits magasins. Pas seulement pour une question d’horaires. La clientèle des magasins de proximité aime personnaliser le contact avec le gérant. Or, nous déplaçons nos directeurs. Trois, nos affiliés c’est notre force. Certains quittent nos concurrents ou leur indépendance pour venir chez nous. Pour le choix de produits que nous proposons, notre logistique

A terme, l’enseigne City Delhaize pourrait-elle disparaître ? Il n’y en a plus que 18…

Nous n’envisageons pas la chose ainsi. Un groupe comme Delhaize doit s’adapter, changer sa stratégie. Il faut être attentif à ce que le consommateur veut et réagir vite, et plus vite que nos concurrents. Mais si on doit prendre la décision de fermer, on la prendra.

Publicité clickBoxBanner