Le marché très convoité des bières de Noël

Patrick Dath-Delcambe Publié le - Mis à jour le

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Père Noël, Mère Noël, Enghien Noël, Tournay de Noël, ou encore Abbaye d’Aulne Super Noël : il est loin le temps où la Gordon X-Mas dominait de la tête et des épaules le marché belge des bières de Noël, ayant alors une part de marché supérieure à 50 %. Désormais, l’offre se décline en plusieurs dizaines de bières, un créneau qui a en fait retrouvé les faveurs des consommateurs depuis le milieu des années 2000. De quoi d’ailleurs inciter AB Inbev et Alken-Maes à surfer à leur tour sur le succès des bières de Noël : la Leffe de Noël, en 2007, et la Grimbergen Winter, en 2012, sont venues à leur tour s’implanter sur un créneau dont la croissance annuelle est estimée à deux chiffres, à défaut de statistiques globales fiables.

La tradition des bières de Noël, venue d’Angleterre, remonte en fait aux années 30. A l’époque, les brasseurs effectuaient un brassin spécial qu’ils réservaient à leurs meilleurs clients. C’est ainsi que la Gordon X-Mas, la version Noël de la Gordon Scotch Ale, est née. "C’était un cadeau pour faire plaisir à nos meilleurs clients", rappelle Stéphane De Kempeneer, directeur du marketing chez John Martin. "La X-Mas est plus forte et plus caramélisée que la Gordon Scotch."

La brasserie Dupont ne fera rien d’autre, au début des années 70, avec une bière spéciale offerte en début d’année aux plus fidèles clients de la brasserie installée à Tourpes. Le succès de "Avec les bons vœux de la Brasserie Dupont" entraînera sa commercialisation.

Parmi les autres bières de Noël ayant un peu de bouteille, figure la St-Feuillien de Noël qui a vu le jour en 1969. "Cette bière se distingue par ses reflets cuivrés, un arôme délicat et une remarquable onctuosité", explique Dominique Friart, administrateur délégué de la brasserie St-Feuillien. Cette cuvée de Noël, qui est millésimée depuis 2012, représente 8 % de la production annuelle de la brasserie. Ce qui est loin d’être négligeable.

L’une des autres bières emblématiques de l’offre hivernale est la Bush de Noël "née en 1991 pour répondre au souhait des consommateurs à la recherche d’une bière chaleureuse pour les fêtes de fin d’année". La production 2013 est en hausse de 10 % par rapport à l’année dernière, remarque Marc Lemay, directeur commercial de la brasserie Dubuisson.


Une hausse fulgurante

La progression est bien plus impressionnante encore du côté de Mariembourg, où la production de la Super des Fagnes Christmas est passée de 150 hectolitres, en 2012, à 240 hectolitres, en 2013, par rapport à une production totale de 6 000 hectolitres. Ce n’est pas le fruit du hasard. "En introduisant des bouteilles de 25 cl à côté des bouteilles de 75 cl, nous avons répondu à une demande, notamment de cafetiers pour qui ce format est plus adapté à l’Horeca", explique Regis Delcourt, de la Brasserie des Fagnes.

Progression des ventes, également, à la Brasserie des Légendes (Goliath Winter) ou à la Brasserie du Bocq (Gauloise Christmas), mais qui reste inférieure à la hausse globale de la production de ces deux brasseries artisanales.

"Les bières de Noël surfent en fait sur le succès des bières spéciales, dont la part de marché est passée de 10 à 30 %", souligne Sven Gatz, directeur de la Fédération des Bières belges. Raison pour laquelle AB Inbev et Alken-Maes ont à leur tour investi ce marché porteur, histoire aussi de retenir leurs propres consommateurs. Avant le lancement de la Leffe de Noël, les amateurs de Leffe, désireux de déguster une bière de Noël, devaient, en effet, se tourner vers d’autres brasseurs. Désormais, ils peuvent rester fidèles à la marque. "En proposant des bières de Noël, Leffe et Grimbergen ont réussi à attirer leurs consommateurs vers un produit à eux", estime un observateur.

Le marketing de ces deux poids lourds a fait le reste. A tel point que la Leffe de Noël est désormais en tête des ventes dans la grande distribution (qui aurait écoulé quelque 800 000 litres de bières de Noël l’année dernière), devant la X-Mas Gordon.

Chez Alken-Maes, le pari semble également gagné : la Grimbergen Winter a rapidement trouvé son public. La production 2013 est d’ailleurs en nette hausse, assure-t-on chez Alken-Maes, sans toutefois donner des chiffres.

Les bières de Noël permettent en tout cas de diversifier l’offre et de compenser la défaveur d’autres bières (pils, par exemple).

"A l’instar de nombre de brasseries, cette production nous permet de pallier une diminution des ventes de bières telles que les blanches ou autres Kriek, et maintenir, voire même consolider, notre chiffre d’affaires", souligne Bernard Lambert, de la Brasserie de Silenrieux, qui propose une bière de Noël (la Noël de Silenrieux) depuis 1995.

Tous les brasseurs ne suivent toutefois pas le mouvement. "Nous n’avons pas de bières de Noël, car nous estimons que les bières dites saisonnières sont compliquées à vendre", justifie Céline Lefebvre, de la Brasserie Lefebvre. Celle-ci propose toutefois une bière de Noël qui en a perdu le nom en cours de route. "La Barbar Winter Bok a connu un tel succès qu’elle est désormais disponible toute l’année sous le nom de Barbar Bok."

C’est le même principe qui a d’ailleurs prévalu chez les pères trappistes chimaciens, où une Chimay Spéciale a été lancée comme bière de Noël en 1948 avant de devenir la Chimay Bleue dans les années 60.

Pas de bière de Noël, non plus, à la Brasserie de Bellevaux qui propose toutefois la Black dans une bouteille spéciale de 75 cl à l’occasion des fêtes de fin d’année.

De quoi, en tout cas, trouver son bonheur au coin du feu.

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