Les fondations de Batibouw

Charlotte Mikolajczak Publié le - Mis à jour le

Actualité Enquête

Batibouw. 319 000 visiteurs l’an dernier. Un millier d’exposants qui se partagent l’entièreté du Brussels Expo (Heysel). Le seul événement, avec le Salon de l’Auto, à parvenir à une telle ampleur. Derrière lequel, pourtant, on ne trouve qu’une bien petite structure, privée de surcroît : Fisa, une vingtaine de personnes, pour Batibouw, dominant dans son chiffre d’affaires, mais encore pour trois autres salons dans le domaine de l’aménagement intérieur - Cocoon à Bruxelles, Sfeer à Gand et A City Life à Anvers (ex-in Wonen) - et d’autres en joint-venture (voir par ailleurs).

Batibouw a été créé en 1953. Cette édition 2012 est la 53e (il n’a pas toujours été annuel). Et la 9e pour Fisa. C’est en effet à la clôture de l’édition 2003 - le 3/3/3 à 3 heures ! - que Georges de Vestel, fondateur du salon, l’a cédé à Fisa. Un changement dans la continuité, les actionnaires de Fisa étant, à l’époque, sa fille, Laurence de Vestel, et Philippe Lhomme (Deficom). Depuis, ce dernier est monté en puissance, à 97,5 % des parts contre 2,5 % à Geert Maes, directeur général.

Outre que Batibouw est le plus gros salon grand public de Fisa, c’est aussi - et son administrateur délégué est fier d’insister - son plus gros salon professionnel. "50 000 visiteurs professionnels se déplacent. C’est exceptionnel, indique Philippe Lhomme . Batibouw, c’est deux salons en un et deux logiques différentes. Cette combinaison B2B (professionnels) et B2C (consommateurs) fait partie de sa force et de son caractère unique. L’un sans l’autre, jamais le salon n’aurait la taille qu’il a."

Certains exposants pourraient se contenter d’un seul des deux publics (on pense notamment aux "marchands" de briques, de tuiles ou de ciment qui travaillent quasi exclusivement avec les architectes), mais se coltinent néanmoins toute la quinzaine. "Certains ont néanmoins des équipes de commerciaux différentes pour les journées professionnels et grand public" , complète Philippe Lhomme.

Mais tous payent le même prix de location : 130 euros/m². Un prix qu’on dit fixe. "Et s’il y a des réductions, cela ne se dit pas" , sourit Alain Sibille, président du comité des exposants (ci-dessous). Il n’y croit toutefois pas. Du moins, pas pour les grands stands. Mais pour les petits, moins bien positionnés, peut-être.

Un prix plus élevé que celui du Salon de l’Auto (80 euros/m² en moyenne). Mais qui n’est pas comparable. D’abord parce que Batibouw, c’est bien plus d’exposants à gérer. "Ce qui fait sa richesse , ajoute Frédéric François, attaché de presse du salon. Des exposants qui, comme de bien entendu, occupent de plus petites surfaces. La moyenne tourne autour de 70 m². Les plus petits sur 24 m². Les plus grands sur 500 m². Un seul atteint 900 m², Wienerberger, pour ne pas le citer. Au Salon de l’Auto, certains stands couvrent plusieurs milliers de mètres carrés." Ce qui veut dire nettement moins d’allées, de déperdition "Pour Batibouw, la surface d’exposition nette est d’environ 70 000 m² sur 117 000 m² bruts" , précise-t-il.

Ce coût de location n’alourdit en tous les cas pas plus le budget total des exposants. Selon une étude réalisée il y a trois ans sur plusieurs foires, elle représente en moyenne 15 % des frais pour 85 % aux stands, catering, brochures, hôtesses, électricité, parkings, achat de cartes d’entrées, actions marketing, publicité "Et Batibouw est dans la moyenne, ajoute Frédéric François. Ce qui ne veut pas dire que ces stands sont dans la moyenne. Notamment parce que ce sont souvent les exposants eux-mêmes qui les construisent. Dont ils peuvent, de surcroît, récupérer les matériaux."

Autre explication soulevée par Philippe Lhomme, sans aucune acrimonie : "La Febiac, qui organise le Salon de l’Auto, est une société de services au bénéfice de ses membres. Elle fait donc des arbitrages de profits différents."

Avec ceci que les rentrées de Fisa, plus que celles du Salon de l’Auto, sont amputées d’une partie des recettes des entrées. Les exposants ont en effet le loisir de les acheter à 2,50 € au lieu de 12 €. Et ils sont un millier

Fisa ne communique pas sur ses résultats. Chercher à faire ses calculs de dépenses et de recettes est compliqué. Son rôle ne se limite en effet pas à la location de mètres carrés bruts et à la perception des entrées. Elle supervise le montage et le démontage du salon, gère le quotidien (événements, conférences ), investit dans le marketing et la publicité, etc.

Et le fait bien. Le nombre de visiteurs tourne, bon an mal an, entre 300 000 et 350 000. Certes, cette année, le salon risque de pâtir de la suppression des primes "vertes", pas mal de candidats visiteurs ayant fait leurs emplettes avant le 31 décembre (à titre de comparaison, l’Auto a perdu 7 % de visiteurs). Et puis, il y a la crise. "Mais à Batibouw, le risque est éclaté, répond Frédéric François. Les visiteurs ne viennent pas uniquement parce qu’ils envisagent une dépense de 200 000 à 250 000 € dans une construction neuve. Batibouw, c’est aussi des rénovations. Certains changent une salle de bains, une cuisine ou des portes intérieures, ajoutent une véranda " Pas d’inquiétude, non plus, en ce qui concerne le nombre d’exposants. Les trous laissés vides l’an dernier pour cause d’insuccès, de faillites, de rachats, ou encore par des sociétés étrangères ayant trouvé, entre-temps, des distributeurs en Belgique, sont à nouveau remplis (lire "Le chiffre").

Car Batibouw reste porteur. Même s’il est impossible de dire quel chiffre d’affaires s’y engrange. "Batibouw est moins un salon de contrats que de contacts, conclut Frédéric François. Certains ciblent les particuliers, d’autres les professionnels. Certains prolongent leurs conditions bien au-delà de la fermeture. Etc. Comment savoir ?" Alors, info ou intox, le fait que certains exposants y génèrent 30 à 40 % de leur année ?

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