Lidl vise les 250 magasins en Belgique

SANDRINE VANDENDOOREN Publié le - Mis à jour le

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RENCONTRE

Depuis quelques années, les magasins Lidl poussent comme des champignons dans le paysage de la distribution belge. En sept ans, l'enseigne appartenant au groupe allemand du même nom a ainsi ouvert 190 points de vente dans le pays. Et ses ambitions belges ne s'arrêtent pas là. `Nous pensons qu'il y a de la place pour 250 magasins Lidl en Belgique´, nous a précisé Ivan Sabbe, l'administrateur délégué de Lidl Belgium, dans un entretien accordé à `La Libre´.

Croissance réaliste

Son objectif n'est toutefois pas de dépasser ou d'égaler à tout prix son grand concurrent Aldi, l'autre `hard discounter´ allemand, présent sur le marché belge depuis plus de 25 ans et qui compte aujourd'hui plus de 350 points de vente. `Nous avons atteint la taille critique. A présent, il faut voir comment nous pouvons poursuivre notre expansion sainement et en tenant compte de l'environnement très concurrentiel du marché belge. Le cap des 250 points de vente est un objectif qui nous semble réalisable d'ici 2 à 3 ans´, poursuit Ivan Sabbe. Ingénieur civil de formation (40 ans), cet ancien directeur des ventes de la firme Pauwels a été débauché pour lancer la filiale belge.

D'après lui, le Hainaut occidental (Tournai entre autres), la région entre les provinces de Liège et du Limbourg ainsi que la province d'Anvers constituent des zones où l'enseigne Lidl n'est pas encore très implantée. Cette année, la chaîne ouvrira ainsi entre 20 et 25 nouveaux points de vente, ce qui représentera un investissement de 25 à 30 millions d'euros.

Lidl fait partie du groupe Lidl & Schwarz, une entreprise familiale assez discrète comme son rival Aldi. En quelques années la famille Schwarz a élevé sa petite entreprise au rang de géant de la distribution. Au début des années 80, Lidl comptait une petite centaine de magasins en Europe. A présent, il en totalise quelque 5000. Le groupe est aussi présent dans le segment des hypermarchés mais n'a aucun projet de ce type en Belgique.

A ses débuts, la formule `Lidl´ a davantage séduit les consommateurs wallons, `plus curieux, explique M. Sabbe, de découvrir de nouveaux magasins´, que les clients flamands, `plus conservateurs´. A présent, le succès est au rendez-vous tant dans le sud que dans le nord du pays. En 2002, la chaîne, qui emploie 1700 personnes, a réalisé un chiffre d'affaires de 560 millions d'euros, en croissance de 15 pc par rapport à 2001. Soit une part de marché de près de 4 pc de la distribution alimentaire belge. Et côté résultats? Ivan Sabbe préfère parler en termes de cash-flow: `celui-ci représente 8 pc du chiffre d'affaires (ndlr: 44,8 millions d'euros)´.

Loi Cadenas contournée

En se lançant en Belgique, le pari était pourtant loin d'être gagné. La loi Cadenas (visant à limiter les implantations commerciales) empêchait, en effet, le discounter allemand de déployer son format habituel de supermarché (entre 1000 et 1200 m) en Belgique.

`Nous avons reproduit notre concept sur une surface réduite. C'est ainsi que le format moyen de nos magasins en Belgique est de 400 m (en surface de vente nette), une taille pour laquelle il ne faut pas de permis socio-économique´, explique l'administrateur délégué.

Marques propres

Lidl se dispute aujourd'hui le segment du `hard discount´ (prix bas, assortiment limité et marques propres) avec Aldi. D'autres distributeurs (Delhaize avec Dial et Eda) qui s'étaient lancés dans ce créneau s'y sont cassé les dents. Mais qu'est ce qui fait la particularité de Lidl? `L'une de nos forces est notre assortiment en fruits et légumes, sacré par Test-Achats comme le meilleur rapport qualité-prix. En outre, notre assortiment comprend un millier de produits alors que celui d'un discounter ne dépasse pas en général les 600 références. Enfin, chaque semaine, nous proposons des promotions sur une quarantaine de produits d'appel (bricolage, informatique, audiovisuel, etc)´, explique M. Sabbe. En matière de prix, le patron de Lidl estime ne pas avoir souffert de la guerre des prix relancée par l'arrivée de Carrefour. `Celle-ci a surtout sévi dans le domaine des marques´. Lidl propose, en effet, presque exclusivement des produits à marques propres (dont 25 à 30 pc proviennent de fournisseurs belges), `de la même qualité que les produits de marque mais de 30 à 40 pc moins chers´.

© La Libre Belgique 2003

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