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Malgré des chiffres exceptionnels, la marque a perdu son leadership face à Mercedes-Benz et se lance dans une offensive produits massive.

L'année du centenaire a été celle de nouveaux records pour le groupe allemand BMW, tant en chiffre d'affaires qu'en bénéfice net : 94,16 milliards d'euros (+2,2%) pour le premier, 6,9 milliards (+8%) pour le second. Comme l'a souligné le président du directoire Harald Krüger, mardi, à Munich, il s'agit de la septième année de croissance consécutive pour le groupe qui compte bien continuer sur sa lancée.

Une petite ombre au tableau cependant : en 2016, la marque BMW a perdu le leadership mondial qu'elle tenait depuis dix ans, au profit de Mercedes-Benz, marque du groupe Daimler. Pas de beaucoup : 2 003 359 voitures à l'hélice ont été écoulées l'an dernier, contre 2 083 888 voitures à l'étoile d'argent. Audi, au sein du groupe Volkswagen, est sur la troisième marche du podium avec 1,87 million d'unités. Bien sûr, l'on peut encore ajouter qu'avec 2 367 603 véhicules au total, pour les marques BMW, Mini et Rolls Royce, le groupe munichois reste leader du haut de gamme. Nicolas Peter, nouveau directeur financier du groupe, préfère insister sur la rentabilité du groupe, qui reste parmi les meilleurs du secteur : « Notre solidité financière nous permet d'assurer les investissements dont nous avons besoin pour le futur », a-t-il dit mardi matin.

40 nouveautés en 2 ans

Même si le directoire ne se focalise pas sur les volumes, Harald Krüger évoque « la plus grande offensive de modèles de notre histoire », avec quarante nouveautés ou renouvellements d'ici fin 2018, soit dans les deux ans à venir. Parmi ceux-ci, le groupe vise le haut, voire le très haut de gamme, en lançant un X7. La même année, un X2 est annoncé, avec une approche originale. La gamme X, des SUV (Sport Utility Vehicule), qu'ici on préfère appeler SAV (Sport Activity Vehicle) car on n'est pas très porté sur l'utilitaire, représente désormais le tiers des ventes de la marque.

Les évolutions technologiques en cours pèsent aussi sur la marge. L'an dernier, le groupe a investi 5,16 milliards d'euros en recherche et développement, un chiffre quasi stable, qui correspond à 5,5 % du chiffre d'affaires : outre la préparation des nouveaux modèles, BMW continue d'investir dans les motorisations conventionnelles, tout en tablant sur une nouvelle génération de moteurs électriques et sur la pile à combustible hydrogène liquide.

Electrification générale

L'électrification est en cours, depuis le lancement des i3 et i8, et et se poursuit à marche forcée. Harald Krüger a promis un modèle électrique pour chaque série : à côté des hybrides rechargeables, bientôt disponibles sur toutes les gammes, la Mini toute électrique est attendue pour 2019, le X3 pour 2020. La mutation vers une entreprise de mobilité et services mobilise aussi de nombreux efforts en R&D.

Les responsables du groupe bavarois restent cependant prudents par rapport à 2017, où ils tablent sur une croissance modérée des volumes et du chiffre d'affaires. A Munich, comme dans tous les états-majors de l'industrie, on a des sujets d'inquiétude. Vendredi dernier, Harald Krüger accompagnait la chancelière allemande Angela Merkel aux Etats-Unis. Au début de l'année, Donald Trump avait eu un coup de gueule dont il est coutumier, menaçant de taxer à 35 % les voitures BMW Série 3 fabriquées à San Luis Potosi au Mexique à partir de 2019.

Dans un entretien en tête à tête avec le président américain, M. Krüger a mis l'accent sur les investissements réalisés à Spartanburg, en Caroline du Sud, qui est devenu le centre d'excellence des modèles X. Sa capacité est en cours d'augmentation, de 410 000 à 450 000 véhicules par an. Mais, selon les dires du président du directoire, M. Trump a surtout été sensible aux 200 millions de dollars investis en dix ans par BMW dans la formation de ses collaborateurs, et à la perspective de poursuivre en ce sens. Et puis il y a la réalité des chiffres, puisqu'environ 65 % des véhicules produits à Spartanburg sont destinés à l'export.

L'autre incertitude géopolitique, le Brexit, est tout aussi, voire plus inquiétante. Le groupe a deux marques, Mini à Oxford et Rolls-Royce à Goodwood et autres sites de production Outre-Manche. « On espère qu'il y aura des solutions intelligentes », dit Jean-Philippe Parain, directeur des ventes en Europe hors Allemagne, qui évoque des droits de douane ne devant pas être rédhibitoires. Mais, devant la demande, des Mini sont déjà assemblées chez Magna, en Autriche, et chez VDL Nedcar, aux Pays-Bas, tout près de la frontière belge, là où set fait le nouveau Countryman hybride rechargeable. Des rumeurs évoquent par ailleurs la fabrication de la future Mini électrique non pas au Royaume-Uni, mais en Allemagne ou aux Pays-Bas. S'agirait-il alors d'un désengagement de Grande-Bretagne ? En tout cas, la prudence est de mise.