Auto Les entreprises belges du secteur s’estiment à la pointe. Or elles ne le sont pas. Educam organise des formations pour combler ces lacunes.

La transformation digitale, aucun secteur n’y échappe. "Les médias et l’industrielle culturelle ont été frappés en premier. C’est au tour de l’automobile d’être touchée par le changement de comportement des consommateurs. Et je ne parle pas de la voiture intelligente", explique Olivier de Doncker, digital strategy consultant chez Educam, le centre de connaissance et de formation du secteur automobile et des secteurs connexes. "Auparavant, le client allait chez un concessionnaire pour choisir une voiture. C’était le vendeur qui était le détenteur de l’information. Aujourd’hui, le rapport est inversé. Le client s’est renseigné online, a fait ses choix,.. . Le consommateur est aussi devenu moins fidèle, notamment parce que des marchés ont émergé grâce au digital. Maintenant, par exemple, il est possible de commander ses pneus sur un site et les faire placer chez soi."

Les constructeurs automobiles ont bien compris cette évolution. "C’est l’un des secteurs qui a le plus investi dans le online, avec de la publicité et les ‘car configurators’qui permet de ‘créer’sa voiture idéale", note Olivier de Doncker. "Peugeot teste même l’e-commerce en Grande-Bretagne." Mais il n’en va pas de même des concessionnaires. "En Belgique, ils n’ont pas encore sauté dans le train du digital." C’est en tout cas ce que révèle une étude réalisée par Educam. Le constat principal : si le secteur est généralement considéré comme digitalisé et si les entreprises se perçoivent elles-mêmes comme l’étant, les canaux qu’elles utilisent ne présentent pas un degré élevé de digitalisation. Par exemple, le site web des concessionnaires n’est pas activement utilisé. Il est considéré comme une brochure en ligne et est à peine adapté aux smartphones. Le logiciel CRM (gestion de la relation client) n’est presque pas appliqué (seuls 28 % des répondants l’utilisent) et les médias sociaux sont sous-utilisés. "Et quand ils l’utilisent ce n’est pas toujours de la meilleure façon. Ils ne vont mettre par exemple que des photos de rallyes. Or le client moyen ne s’intéresse pas nécessairement aux rallyes", note Dag Moors, manager business training, coaching & consultancy chez Educam. De plus, à peine la moitié des sondés fait de la publicité en ligne. Les freins évoqués pas les concessionnaires et garages belges : ils n’y ont pas réfléchi, ils ne savent pas quelles innovations réaliser, le personnel n’est pas formé ou, encore, cela apporte peu de valeur ajoutée.

Pour aider les entreprises à améliorer leur digitalisation, Educam a lancé plusieurs formations adaptées au secteur, parmi lesquels : "Créer la stratégie digitale de son garage ou de sa carrosserie", créer et gérer sa page Facebook", "Créer une campagne publicitaire sur Facebook", "Gagnez plus de clients grâce à votre site web", "Rérérencer son garage ou sa carrosserie sur Google",… "Ils ne comprennent pas encore le mécanisme commercial qu’il y a derrière la digitalisation", souligne Dag Moors. "Et ceux qui font du digital le font encore comme il y a dix ans. Leur site est une vitrine et pas un outil; ils envoient des mails mais sans calculer leur impact,… Il faut que les concessionnaires soient capables de comprendre les nouveaux leviers, même s’ils confient la digitalisation de leur entreprise à des sous-traitants.". "Si tout le secteur du retail est concerné, l’approche automobile est spécifique" "Notamment de par le cycle de vie du produit et le fait que l’achat d’une voiture est un achat plaisir, suivi d’une période moins agréable : réparations, entretiens,… Tout cela rend très spécifique la relation au client", note Olivier de Doncker, qui estime que les concessionnaires doivent revoir leur approche et trouver une nouvelle valeur ajoutée. "La tendance est au phygital, qui combine le physique et le digital, car le garage reste le lieu où l’on achète sa voiture. Mais il faut repenser le rôle des points de vente. En proposant des événements, des formations pour les clients ("comment changer un pneu") ou encore des espaces de coworking pour que le client ait un lieu où travailler pendant que sa voiture est à l’entretien."