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Heureux soient les habitants de Los Angeles et San Francisco. Le constructeur japonais Toyota a installé, jusque fin mai, quelques dizaines de panneaux publicitaires qui… purifient l’air dans leur entourage immédiat. Voilà la réponse, on ne peut plus concrète, que la firme a décidé d’apporter à la lancinante question des émissions polluantes émises par les pots d’échappement.

Sur chacun des 37 panneaux, Toyota a fait installer un dispositif de captation et de purification de certains composants toxiques. Au total, ces panneaux devraient, d’ici fin mai, avoir reversé l’équivalent purifié des émissions de 5 285 voitures. Saluée par nombre de médias et observateurs, l’initiative de Toyota est tout d’abord une réponse publicitaire brillante à la saturation de chiffres, tests et autres labels verts que nombre de constructeurs affichent fièrement lors de leurs campagnes. Le scandale de VW n’est pas loin et, plus profondément, toutes les marques savent que bien peu de gens achètent une voiture parce qu’elle pollue peu. Ce n’est jamais le premier critère… Sans aller jusqu’au cas extrême de VW, la communication publicitaire autour des progrès environnementaux des automobiles a parfois du plomb (et des particules fines) dans l’aile…

Evidemment, un dispositif comme celui des deux villes américaines demeure une goutte d’eau dans un océan de voitures plus ou moins polluantes. Si certains parlent de gadget ou de coup de pub, Toyota a saisi l’occasion pour mettre en vitrine un de ses modèles les plus propres, roulant à l’hydrogène. "Notre seule émission, c’est de l’eau", clame le panneau purificateur. On comprend mieux l’imbrication cohérente entre le produit vendu et le concept publicitaire des panneaux.

Fruit d’une alliance entre Clear Channel (un des leaders de l’affichage), Pureti (qui a mis au point le système de purification) et Toyota, cette campagne a démarré à l’occasion d’un sommet international sur l’environnement, qui se tenait en Californie.

Pour Toyota, et plus largement, pour les voitures qui ne roulent pas à l’essence, le plus dur reste à faire : convaincre, à coups de campagnes mais aussi et surtout par la qualité de leurs véhicules, que l’essence n’est plus le seul carburant possible pour une voiture.

Les panneaux de Toyota peuvent purifier tout l’air du monde et ravir les passants dans leur sillage, ils sont encore loin d’avoir amorcé un changement de règne. Cette bataille-là ne se gagnera que sur la route, à l’épreuve de la comparaison.