Conjoncture Le marché du jouet se porte bien, boosté par les jouets les plus chers et ceux de plein air.

Etonnant de se pencher sur le marché du jouet en se contentant des huit premiers mois de l’année, autrement dit en se privant du point d’orgue que sont novembre et décembre avec le doublé Saint-Nicolas/Père Noël. Mais voilà, c’est à l’occasion de la remise du "Jouet de l’année" que ce bilan est tiré. Et cet événement regroupant producteurs et distributeurs s’est tenu jeudi. Une belle opportunité pour les professionnels présents de savoir un peu mieux comment se positionner pour les mois à venir.

Pour 2017, ils peuvent garder le sourire. Selon le bureau d’études NPD Group, qui analyse le secteur du jouet dans sept marchés européens, les indicateurs sont au vert. "Hormis au Royaume-Uni, qui est en net recul après avoir très (trop ?) largement profité des effets Star Wars et Disney Princess, note Mouhamath Ndiaye, consultant auprès de NPD. Parmi les plus dynamiques, on trouve les Pays-Bas (+8 %) et la Belgique (+5 %, à plus de 204 millions d’euros de chiffre d’affaires)." Et d’augurer que l’année complète se terminera sur une augmentation moyenne comprise entre 3 et 4 %.

L’extérieur a pris le dessus

Pour 2017, ce n’est toutefois pas tant le volume qui a joué (stable) que les dépenses (+6 %). "Si le marché est si bien orienté, c’est un peu grâce à la folie Pokémon (plus forte progression de l’année), mais surtout à la faveur du boom des tranches de prix les plus élevées (50 euros et plus), ajoute l’expert. Une tendance que l’on observe un peu partout en Europe, mais davantage sur les marchés matures où les achats se portent sur des produits à haute valeur ajoutée."

Les articles de plein air sont les grands gagnants de ce bilan. "Sur le marché belge, c’est une des catégories qui a le mieux performé, en hausse de 7 millions d’euros !, confirme Mouhamath Ndiaye. Sur les dix meilleures ventes de cette année, six sont des articles ‘outdoor’, principalement à connotation sportive : la maison Simba (n°1), les Hand Spinner (n°2), les ballons à eau Bunch O Balloons (n°3), les Soy luna roller skate roses (n°4), la piscine Simba (n°5) et les Hoverboards électroniques de la marque Denver (n°7)."

A l’inverse des autres années, le marché est moins tiré par des "blockbusters" liés à un film ou à un dessin animé que par des phénomènes. Car il n’y a pas eu que les Hand Spinner. Il y a aussi eu les poupées L.O.L. Surprise, par exemple, ou les œufs interactifs Hatchimals Penguala. Avec un retour des peluches en prime.

 

Intertoys vendu à un fonds. A quand le tour de Maxitoys ?

Annoncé il y a quelques mois, le choix de Blokker Holding de se recentrer sur sa marque-phare Blokker allait de pair avec celui de vendre ses autres enseignes. Leenbakker a été la première à quitter le giron familial, en mai dernier. Aujourd’hui, c’est à Intertoys de changer de mains. L’enseigne n’a pas trouvé preneur auprès d’un industriel du jeu mais auprès d’un fonds, le britannique Alteri. Ce qui ne surprend guère les observateurs. Question d’ampleur et d’implantation.

Créé en 1976 à Gouda (Pays-Bas), Intertoys exploite en effet environ 500 magasins aux Pays-Bas, en Belgique (9), en Allemagne et au Luxembourg. Auxquels s’ajoutent les magasins Bart Smit (57, dont la moitié en Flandre) que Blokker Holding avait décidé, en mai 2016, de transformer, tout comme ses Toys XL d’ailleurs, en Intertoys. Le changement était en cours. Soit un axe plus nordique.

Alteri estime pouvoir faire bon usage de la "position forte" d’Intertoys sur le marché du jouet. Il misera sur l’omnicanal, la logistique, le marketing. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. Elle devrait être bouclée avant la fin du mois de novembre.

Viendra alors la vente de Maxitoys, dans le portefeuille de Blokker Holding depuis 20 ans et davantage implantée dans le sud de l’Europe : 200 points de vente en France, Belgique (31, essentiellement en Wallonie), Luxembourg, Italie et Maroc. Et principalement de manière intégrée alors qu’Intertoys est aux deux tiers franchisée.

Pour certains observateurs, c’est avant tout dans des dissensions au sein des actionnaires familiaux de Blokker Holding qu’il faut chercher les raisons de ces cessions. Pour d’autres, c’est l’évolution attendue du marché du jouet qui est en cause. Même si les ventes sont bonnes, l’e-commerce risque de jouer davantage les trouble-fête.