Digital

Dans le secteur de l’aviation, la grande ligne de démarcation, depuis l’arrivée tapageuse des Ryanair et Cie, c’est celle qui sépare les acteurs "traditionnels" des "low cost". 

Air France, qui appartient à la première catégorie, vient de bouleverser ces deux groupes apparemment figés en lançant une nouvelle compagnie, Joon, dont l’ADN se veut résolument différent. Joon, pour avoir "jeune" en tête, est une compagnie aérienne destinée aux 18-35 ans, soit les fameux millennials. Une belle cible commerciale qui raffole des city-trips… Et pour les faire grimper dans ses moyen-courriers (en attendant les premiers "longs" au printemps 2018), Joon a développé un long travail de marque adapté à cette cible jeune : des stewards habillés "casual chic", les baskets blanches "Le Coq Sportif" (marque française oblige…) renvoyant aux avions de papa les immuables jupes et costards du personnel de bord; des ports USB pour rester branché tout le vol, indispensable pour les (quasi) digital natives qui embarquent; une offre restauration qui penche volontiers vers le bio et des émissions/chaînes (Red Bull TV, Brut…) qui cartonnent auprès des plus jeunes. Côté partenaires, on retrouve des noms comme AirBnB ou Travelcar (solution de parking et de partage de voitures dans les aéroports), soit des marques à la philosophie similaire, nées dans le giron de l’économie dite collaborative, jeunes et "naturellement" connectées jeune génération. Question cohérence, on peut difficilement faire mieux.

L’identité visuelle de la marque (bleu électrique pour marquer son dynamisme et son ancrage dans le digital) et ses spots publicitaires, où Joon ironise en se présentant d’abord comme une marque "lifetsyle" avant de préciser qu’elle "vole aussi", parachèvent l’identité. Succès ou non, la petite sœur d’Air France se distingue sans peine de ses concurrents. Et pourrait même leur donner un petit coup de vieux. Ni tout à fait "low cost" (la notion de plaisir et une certaine idée du style à la française l’en éloignent), ni vraiment classique, Joon apporte (enfin) du neuf au branding du voyage aérien. Et ce n’est pas juste pour divertir un public de niche : en attendant les premiers décollages, les patrons du groupe Air France précisent que "la nouvelle compagnie a une double vocation : reconquérir des lignes déficitaires en abaissant les coûts d’exploitation, de 15 à 20 % par rapport à Air France, et servir de laboratoire d’innovations".