Digital

Une contribution de Roald Sieberath, Multi-entrepreneur, startup coach et venture partner pour LeanSquare, et Professeur invité à l'UCL et à l'UNamur.


Chère A.,

On sent que depuis notre précédente entrevue, tu es passée par une sacrée formation au pitch !

Il y a un mois, ta présentation était assez « mécaniste », à surtout nous expliquer comment fonctionne ton site (on se serait cru dans un mode d’emploi, avec autant de captures d’écran !).

A présent, tu as été convaincue par les vertus du « storytelling » : cet « art de raconter une histoire » (venu du cinéma et de la presse), qui irrigue désormais ta présentation.

Tu nous invite à suivre le fil rouge d’un personnage, ton client type. C’est une bonne manière de s’assurer que l’on commence effectivement par ressentir le « pain » de ton client (en anglais dans le texte, c’est-à-dire ce qui le dérange dans sa situation actuelle, jusqu’à un « point douloureux »,).

Comme l’on dit souvent avec mon complice Ben Piquard : il ne faut pas hésiter dans un pitch à « screw the pain », à remuer le couteau dans la plaie, à bien faire comprendre au public, à quel point ce client est terriblement ennuyé par ce problème auquel il est confronté.

Alors seulement, arrive la solution que l’on a développée, et dont, comme par miracle, les caractéristiques répondent en symétrie aux divers problèmes exposés.

Quand c’est bien articulé, le public ne réalise pas à quel point cette mécanique est construite : il suit simplement l’histoire de son personnage, dont les problèmes s’évaporent suite à la découverte de ta solution.

Si on veut aller plus loin, on peut s’inspirer de mécanismes plus fins, illustrés par Nancy Duarte dans « Resonate ». En analysant les discours d’orateurs particulièrement convaincants ou charismatiques, de Martin Luther King à Steve Jobs, elle a observé une rythmique particulière pour emmener l’auditeur dans des allers-retours entre deux plans : celui de la réalité que l’on connaît, froide et objectivée (avec chiffres et statistiques), et celui d’un monde désirable, d’une réalité rêvée, future. (le « I had a dream » de de Luther King annonce cela).

Au final, on se retrouve transporté, convaincu que ce monde rêvé est souhaitable, et même inévitable.

Quand on est à ce stade là, on est dans le grand art du storytelling.

A l’inverse, un storytelling mal compris, comme on le voit parfois, ce sont plutôt des cabotins qui racontent des histoires, et non pas une histoire. On est dans la fiction, l’affabulation.

Cet écran de fumée est souvent de courte durée, car les investisseurs auxquels on pitche ont un bon éventail de questions pragmatiques pour percer à jour la réalité au travers de la fiction. Alors, l’entrepreneur mis à nu n’a souvent pas d’autre choix que d’aller se rhabiller.

R.