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Une contribution de Roald Sieberath, Multi-entrepreneur, startup coach et venture partner pour LeanSquare, et Professeur invité à l'UCL et à l'UNamur.

Chère M.,

Merci pour ton business plan, qui me semble bien intéressant.

J’aimerais à notre prochaine rencontre que l’on prenne le temps de discuter du marché. Je pressens, à te lire, que l’on pourrait avoir une compréhension différente de ce simple terme, et je voudrais offrir quelques éclaircissements.

Tout d’abord, c’est très sain de s’assurer qu’il existe un marché pour le produit ou service que l’on propose ! Il y a des exemples notoires de produits qui ont été lancés, pour lesquels il n’existait aucun marché (je songe au « Nokia Medallion », sorte de GSM à porter autour du cou, sorti en 2003, et dont Nokia n’a vendu… aucun exemplaire !)

Les marchés sont de toutes tailles et de tous types, mais on distingue classiquement TAM / SAM / SOM :

  • Total Available Market : le marché total pour vos biens ou services ;

  • Serviceable Available Market : la portion du TAM qui est disponible dans votre géographie ;

  • Share of Market : la partie du SAM que vous pouvez réalistement espérer obtenir, dans un délai donné ;

Les chiffres de TAM sont souvent très impressionnants : « le marché du gaming est de 120 milliards de dollars, en croissance annuelle de plus de 10% sur 10 ans ». C’est bien utile pour donner une impression générale du secteur (plus de deux fois plus gros que l’industrie du cinéma, pour les baby-boomers et Gen X qui l’ignoreraient).
Mais pour la startup de l’entrepreneur, ça ne dit à peu près rien du chiffre d’affaires qu’il peut faire. Ce dernier est nettement plus difficile à cerner, et facteur de quelques paramètres clés : le product-market fit (l’adéquation fine du produit au marché), le marketing (mais qui sera gaspillé si l’on n’a pas atteint ce ‘fit’), les canaux et partenariats,…

Bien plus encore que le « marché qui existe, là » (que l’on peut cerner par de classiques études de marché), l’investisseur à risque s’intéresse au « marché immédiat, ici » (dont les startups sont priées de démontrer l’existence par la vente effective de leur produit MVP – Minimum Viable Product).

Dans l’approche lean startup, on préfère la rencontre effective avec le marché, sur le terrain, dans le but d’objectiver une réelle « traction », plutôt que l’étude en chambre.

Pour notre future rencontre, j’espère donc que tu pourras me décrire, non seulement « le » marché (abstrait), mais « ton » marché, celui où ton offre rencontre une demande effective.

R.