Digital

Olivier Standaert

Sous une enseigne aussi vaste qu’Orange, à l’image de tous ses concurrents du marché des télécoms, se déploient des dizaines de métiers différents. Parfois inconnus et très diversement appréciés du grand public, qui n’envisage (grosso modo) la chose qu’à travers la lorgnette des produits, des tarifs et de la qualité du service. L’agence parisienne Publicis Conseil part en mission pour changer ces perceptions et humaniser ces métiers parfois obscurs et souvent en première ligne, aussi, quand cela ne se passe pas comme espéré par le client.

Orange publie depuis quelques semaines, sur YouTube, des clips de présentation de ces métiers : l’installateur de fibre optique, le chef de projet d’un data center, le technicien d’intervention ou le coach "service boutique" se retrouvent ainsi sous les feux de la rampe, mais surtout, affublés d’un stagiaire peu ordinaire. Exploitant intelligemment l’écosystème YouTube, Publicis a proposé à Greg Guillotin, web-humoriste au palmarès de caméras cachées déjà bien fourni, d’endosser le rôle du stagiaire en observation. Maladroit, grossier, gaffeur, paresseux, suffisant, mais heureusement drôle et attendrissant à ses moments perdus, le YouTubeur s’en donne à cœur joie, au détriment des vrais pros d’Orange, qui s’attendaient à tourner un clip de promotion d’entreprise tout ce qu’il y a de plus banal… On en est loin : l’ensemble donne une dizaine de capsules mixant parfaitement les codes du film d’entreprise et de la caméra cachée.

Sans nul doute, et même si on apprendrait plus en se cantonnant à un film classique, cette optique second degré fait du bien : elle humanise profondément Orange à travers ses employés, elle tient l’internaute en haleine et, par la magie d’un YouTubeur qui empile tout de même plus de 900 000 abonnés, elle connecte une marque géante et un peu lointaine à un public beaucoup plus jeune et mobile. Bien sûr, les montages trahissent une volonté de ne montrer que des instants choisis entre le stagiaire gaffeur, l’employé et l’éventuel client. Mais il en va de même dans toutes les caméras cachées. En termes de visibilité, le choix de YouTube et de clips relativement longs s’avère payant : chaque mois, la plateforme vidéo de Google, soucieuse d’entretenir son réseau d’annonceurs et de montrer comment la pub peut fleurir sur ses chaînes, publie son "Ads Leaderboard" : au mois de septembre, en France, les tribulations du stagiaire d’Orange sont n°2 du classement des vues… On peut parier sans grand risque que sans Greg Guillotin, on aurait été très loin du compte.