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En 2017, la pub la plus visionnée sur la plateforme YouTube aura totalisé pas moins de 150 millions de vues en près de douze mois, avec un pic de 20 millions de vue en une semaine à peine. Un record qui en dit long sur les capacités publicitaires de la filiale de Google. Sans grande surprise, cette pub concerne une marque mondiale, Samsung, et ciblait un marché gigantesque, à savoir l’Inde et ses 1,3 milliard d’habitants… 

Beaucoup plus étonnant en revanche est le profil de cette publicité : elle fait pas moins de quatre minutes de long, un format atypique par rapport aux canons de la pub vidéo. Certaines des chansons les plus vues sur la toile ne se permettent pas cette longueur… On a donc affaire à un vrai court-métrage publicitaire, qui a de quoi battre en brèche la domination presque sans partage des pubs courtes et réduites à leur plus simple expression créative. Le score de n°1 en termes de vue au terme d’une année entière prouve que le public sait aussi apprécier des messages longs s’ils touchent, font réagir, innovent…

Pour le coup, la vidéo de Samsung réussit ces trois actions. D’un point de vue strictement commercial, il ne s’agit de rien d’autre que du lancement d’une flotte de 535 vans destinés à sillonner toute l’Inde pour les services chez le client (réparations, etc.). Cela pourrait être plié avec un spot ou des bannières allant droit au but. Le film de Samsung met au contraire en scène l’Inde dans toute sa beauté naturelle, avec un employé devant vaincre plusieurs obstacles sur la route, dont un troupeau de moutons refusant de bouger, avant d’arriver chez son client. Là, il ne découvre pas un quidam ordinaire mais la gestionnaire d’un pensionnat pour enfants aveugles, à quelques heures d’un crochet musical passant à la télé… Et l’une des candidates est justement aveugle, comme les petits pensionnaires. Seul le son permettra aux enfants de vivre pleinement l’émission et l’employé de Samsung comprend (enfin) l’empressement de la directrice du pensionnat à demander la réparation de sa télévision…

Cette pub a remporté des prix internationaux et a généré un taux d’engagement record envers Samsung, une marque qui a connu bien des déboires avec certains de ses produits au cours des derniers mois. Ce changement de ton et de sujet lui a manifestement fait du bien. Pourquoi ? Peut-être parce que le temps d’une histoire, elle se présente comme un "simple" prestataire de services humains au bénéfice d’autres humains, et non plus comme un leader mondial de technologies toujours plus pointues. Depuis le lancement de sa flotte, les 535 vans de la marque sud-coréenne ont déjà parcouru largement plus d’un million de kilomètres à travers l’Inde…