Apple change de tête et de pratiques

Patrick Van Campenhout Publié le - Mis à jour le

Entreprise / Emploi

Acteur alternatif du monde de l’informatique, adulé par les "geeks" dès le lancement de ses premiers ordinateurs révolutionnaires comme le Macintosh, au milieu des années 80, le groupe Apple est devenu "le" poids lourd mondial de... la nouvelle informatique. Nouvelle? Oui, puisque le détenteur de la plus grosse capitalisation boursière à Wall Street est revenu dans la course du secteur au travers de produits innovants que sont les baladeurs numériques, les tablettes et les smartphones. Tous ces appareils, dont le nom commence par un "i" minuscule, ont de plus la particularité de s’abreuver en médias et en programmes payants au travers d’un système en ligne - autre révolution technologique - qui est iTunes, une des vaches à lait du groupe. Bref, on parle d’Apple partout. Et tout cela baigne dans un design apaisant, dans des bénéfices inimaginables, donnant une impression de perfection absolue... Est-ce la réalité? Non, en vérité, comme toute entreprise humaine, la firme à l’emblème de la pomme porte ses vicissitudes. Et la visibilité mondiale aidant, les voilà qui ternissent la belle image créée par le défunt CEO de l’entreprise, Steve Jobs.

C’est que les défauts humains du cofondateur d’Apple étaient tolérés par les aficionados de la marque. La culture du secret, l’intransigeance tyrannique du créateur, les pressions psychologiques exercées sur ses employés passaient mieux après les grand-messes organisées par l’entreprise pour vanter ses produits innovants. Chaque communiqué d’Apple le rappelle: la culture de cette entreprise est basée sur une approche quasi religieuse de la qualité de ses produits (voir ci-contre). Or, la réalité est un peu différente.

Le plus visible des défauts d’Apple est certainement, du point de vue des consommateurs, l’absence de scrupules dans le traitement des appareils présentant des défauts ou des pannes. Ici, c’est simple: la communication de l’entreprise, relayée dans les Apple Stores et par les revendeurs, vise à imposer la garantie minimale, souvent de six mois. La communication à ce propos est aussi dépouillée que le design des iDevices... On préfère évidemment vendre avec le matériel un contrat d’assurance (Apple Care) bien cher... Apple s’est déjà fait taper sur les doigts en Italie, et les associations de consommateurs se liguent en Europe pour faire bouger les choses. Le député européen Marc Tarabella tente même de faire modifier les règles europééennes en la matière (Directive 99/44/EC). En Italie, en tout cas, la communication en ligne (aussi dense qu’incompréhensible) a déjà été adaptée. Récemment, Apple a aussi dû faire machine arrière sur sa communication commerciale à propos de l’iPad réputé profiter du réseau "4G": il n’est pas compatible avec le réseau en cours d’installation en Belgique (notamment). C’est le cas ailleurs, comme en Australie, où les consommateurs n’ont pas apprécié cette incompatibilité et où la justice a sanctionné Apple et forcé le groupe à rembourser les clients qui en feraient la demande. Apple a essayé de jouer sur les mots, mais en matière de satisfaction client, la mauvaise foi n’est pas une arme de séduction.

Bref, le ton doit changer, et il va changer. D’ailleurs, le nouveau patron d’Apple, Tim Cook, est assez différent de son génial prédécesseur. Plus conciliant, très efficace notamment en matière logistique, il est aussi plus coulant avec les actionnaires: Apple verse pour l’exercice en cours ses premiers dividendes. Ce qui signifie aussi que le groupe de Cupertino est à la recherche d’une plus grande rentabilité. Mais là aussi, on lui a déjà signifié qu’il existe des limites à ne pas dépasser. La première, c’est l’exploitation sans vergogne de la main-d’œuvre à bas coût. Si les Chinois sont ravis de fabriquer les iPhones et les iPads, il n’est plus question de les faire travailler comme des esclaves, même s’ils sont employés par un sous-traitant. Dans les méga-usines de la société Foxconn, en Chine, les langues se sont déliées ces deux dernières années. Et quand le nom d’un produit Apple est lié à des maladies suspectes, à des suicides en série ou à des conditions de travail inhumaines, c’est mauvais pour le business. Apple a donc dû financer une délégation d’observateurs indépendants pour mettre la pression sur les employeurs chinois. Résultat: allègement (relatif) de la pression et augmentation des salaires. Même Tim Cook est allé se faire photographier sur place. La responsabilité sociale des entreprises est dans l’air du temps, et Mr Cook le sait bien. Dans ce concept, on englobe aussi les préoccupations environnementales. Or, là aussi, Apple qui faisait figure de bon exemple, a dérapé récemment en abandonnant la certification EPEAT (Electronic Product Environmental Assessment Tool). Intrigués, les observateurs ont imaginé que ce revirement (qui aurait sans doute fait hurler Steve Jobs) était lié au dernier-né des ordinateurs portables Apple, le MacBook Pro Retina. Superbe mais quasiment indémontable avec ses batteries collées dans la machine... Et pas écolo? En juin dernier, Bob Mansfield, le responsable des "Macs", a dû faire machine arrière publiquement et revenir à l’adhésion aux standards d’EPEAT. Est-ce pour cette gaffe qu’il a annoncé dans la foulée son départ à la retraite... avant d’annoncer le contraire, cette semaine encore?

Plus récemment, c’est au cœur des Apple Stores que s’est déroulé (et se déroule encore?) un épisode propre à faire se retourner Steve Jobs dans sa tombe. Qu’y dit-on? Que le boss des magasins (le "retail"), symboles de la perfection créee par Steve Jobs, John Browett, a décidé de réduire les coûts de main-d’œuvre de ses boutiques. Résultat: on coupe les contrats à temps partiel (des brouettes?) et on réduit les heures des contrats à plein temps. L’ancien patron du groupe Dixon s’est-il fourvoyé en confondant les genres? Peu probable. Mais lui aussi a dû présenter ses excuses et promettre de faire machine arrière. Procédera-t-il aux réembauches promises? Et le client sera-t-il aussi bien entouré demain que ce fut le cas par le passé? Certains visiteurs assidus des Apple Stores américains assurent que depuis deux ans, le service y a décliné. Quant aux vendeurs, ils seraient partiellement remplacés par le système de commande et de paiement par... iPhone, dans les stores. Un modèle proche de celui du "self-scanning" dans les grandes surfaces.

Chez les revendeurs Apple, ceux qui, à grands frais, gèrent des boutiques qui ressemblent aux Apple Stores, suivant un cahier des charges inflexible, on grogne aussi. Ici, nous expliquent-ils, on est servi après les Apple Stores, chichement, et on doit subir cette concurrence envahissante doublée de celle d’un canal de vente directe d’une redoutable efficacité. Sans parler des marges minimales... Mais les produits Apple sont "tendance", et on se rattrape sur le volume et les accessoires. Ce mépris des revendeurs (diplômés par Apple) a conduit l’entreprise française eBizcuss au dépôt de bilan. En quelques mots: après avoir rouspété chez Apple en raison de l’approvisionnement rationné, le groupe de magasins s’est trouvé inondé de marchandises et en panne de liquidités. Apple impose aux candidats "resellers" des conditions tyranniques et les empêche d’ouvrir dans les "restricted zones" qu’il se réserve. Pour le consommateur, ce n’est rien. Sauf, s’il préfère acheter dans une boutique qui paie des impôts en Belgique. Apple joue à fond la carte de la délocalisation de ses profits et disposerait d’un trésor de guerre de quelque 100 milliards de dollars difficile à rapatrier sans passer par la case "fisc". Encore un défaut?

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