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Van Marcke prend corps

Philippe Matisse

Mis en ligne le 13/02/2006

Van Marcke fait partie de ces marques que l'on connaît sans connaître; que l'on croise au détour d'un catalogue, quand le mobilier et l'immobilier vous titillent. Avant d'être une marque, Van Marcke est d'abord une société belge, familiale de surcroît, qui s'est hissée parmi les leaders de son secteur. En Belgique et en Europe. Créée en 1929 à Courtrai, et peu à peu structurée autour d'un pôle industriel (notamment la fabrication de meubles de bureau avec sa filiale Mewaf) et d'un pôle distribution, actif dans la vente d'équipements sanitaires et de chauffage.

Van Marcke fait donc partie de ces marques que l'on connaît sans connaître, mais qui méritent assurément de l'être... La communication d'images fait donc désormais partie des investissements consentis par ses dirigeants pour positionner la société en tant que marque, renforcer sa perception comme la référence dans son secteur et l'intégrer dans le vécu du consommateur.

Ce dernier point est désormais capital. Il explique pourquoi des sociétés comme Van Marcke, que l'on imagine plus rodées dans la communication business-to-business, ciblent directement le consommateur final de leurs produits. De plus en plus indépendant des «spécialistes» dans ses choix de salles de bains, voire de chaudière, ce dernier ne suit plus aveuglément les prescriptions de son plombier ou de son installateur; il s'informe, s'intéresse et choisit lui-même son matériel. Van Marcke doit le séduire.

Pas si simple. Ses catégories de produits ne sont pas de celles que l'on associe «naturellement» à une marque (comme les Danone, par exemple). La communication doit impérativement se focaliser sur l'image de marque, plutôt que sur les produits. Van Marcke est l'un des rares annonceurs du secteur à l'avoir compris. Il communique sur la qualité de vie, le confort, le souci de l'environnement. Depuis quatre ans, une fois par an à la même époque, Van Marcke s'offre une campagne dans de «grands» médias nationaux, affichage et magazines principalement. Et peu à peu, ces campagnes mises bout à bout traduisent un saut qualitatif indéniable.

En témoignent les dernières créations de son agence TBWA. Elles soulignent les valeurs de la marque, davantage encore que les précédentes (la femme qui se baigne dans des paumes de main, entre autres), car plus épurées. A tout le moins, la direction artistique et le travail photo. Car la signature curieusement péremptoire de la campagne - «Tout pour l'eau et la chaleur» - l'est nettement moins. Idem pour la body-copy, laborieuse, des annonces; leur lourdeur plombe littéralement l'esthétique visuelle et sensuelle («Les solutions Van Marcke donnent vie à votre rêve de salle de bains, quel qu'en soit le budget.»). «Mais bon, qui lit encore une annonce publicitaire de nos jours?», me direz-vous... Ceci mis à part, nul doute que la saga publicitaire Van Marcke n'en est qu'à ses débuts. La cohérence qui guide son travail de construction d'images mérite d'être épinglée. Van Marcke devrait en tout cas émerger du lot de tous les annonceurs qui (sur)exploiteront les thématiques Batibouw dans les semaines à venir.

Agence: TBWA.

Médias: magazines, affichage.