• Sauvegarder l'article
• Version imprimable
• Envoyer l'article
• Partager sur Twitter.
• Partager sur Facebook.

• Edito : Une relance de la construction ?

La valeur, décidément, n’attend pas le nombre des années ! Bien avant qu’il n’ait poussé ses premiers cris, l’enfant à naître est déjà l’objet de toutes les attentions des banques. Il est ainsi possible d’ouvrir un compte d’épargne au nom d’un enfant qui est encore à naître. Cela permet, c’est vrai, de mentionner un numéro de compte sur le faire-part de naissance. La formule connaît pas mal de succès : les parents mais aussi les grands-parents peuvent ouvrir de tels comptes et l’alimenter régulièrement. Fortis permettra bientôt d’ouvrir un tel compte en ligne.

Commence alors une période d’hibernation. Le jeune client, assez logiquement, n’est pas sollicité. Ses parents le seront, par contre. De multiples produits sont d’ailleurs destinés aux petites têtes blondes avec des arguments commerciaux propres à faire fondre le cœur des plus durs : assurer l’avenir de ses enfants, qui n’est pas sensible à un tel argument émotionnel et… commercial ?

Les choses sérieuses commencent en fait à l’aube de l’adolescence. Les jeunes deviennent alors une cible spécifique, même si les banques doivent y mettre la manière. Elles vont bien entendu se montrer sous un jour très sympa. Elles ne manqueront pas de se concilier les bonnes grâces des jeunes ados à coups de cadeau x ou d’avantages divers. Le but : les fidéliser le plus tôt possible. Car, comme le résume un banquier, “l es jeunes sont les clients de demain”. Les quatre principales banques (Fortis, Dexia, KBC, ING) consacrent d’ailleurs de gros budgets pour ferrer les jeunes clients, budgets dont elles gardent jalousement le secret. KBC reconnaît consacrer “une part importante” de son budget marketing à ce public cible.

Faire comme le grand frère

La règle d’or, pour les jeunes, est en effet de tout offrir. Le compte à vue est gratuit, la carte bancaire est gratuite, le pc banking est gratuit… Et puis, il y a les cadeaux. Un sac de sport chez Fortis. Un sac à dos ou encore un sac de sport chez Dexia. Chez ING, le jeune entre… 10 et 25 ans ouvrant un compte à vue pourra, par exemple, télécharger gratuitement 20 morceaux au choix. KBC n’est pas trop cadeaux, sauf actions ponctuelles.

Si les banques ciblent surtout les jeunes à partir de 12 ans, il est cependant possible d’ouvrir un compte bien plus tôt. Légalement, c’est à partir de 6 ans et dix mois. C’est forcément rare. Le phénomène est plus fréquent à partir de 10 ans, même si cela reste marginal. Quelques centaines de comptes, chez Dexia, qui détient une part de marché de quelque 28 pc dans la tranche 12-24.

Bien souvent, quand un jeune d’une dizaine d’années ouvre un compte, c’est parce qu’un grand frère ou une grande sœur dispose déjà de son compte, explique Corine Janne d’Othée, responsable du marketing jeunes chez ING. “Ils ont envie d’avoir la même chose.”

Il n’y a toutefois pas de démarche pro-active à l’égard des jeunes avant l’âge de 13 ans. Ou du moins, il n’y en a plus, en raison des dispositions contenues dans le code de conduite élaboré par les banques. Celles-ci peuvent toutefois contourner l’obstacle très simplement en adressant un courrier aux parents et ensuite aux enfants.

Dans les premiers temps, le jeune utilise fort peu sa carte, sauf pour recharger son GSM ou acheter une canette au distributeur de son école. “De nombreux comptes sont dormants”, reconnaît d’ailleurs un banquier. Le tout, sans doute, est que le jeune soit client. Il restera alors à s’assurer qu’il le reste.

Attirer le jeune, c’est bien, mais le conserver, c’est encore mieux. Et ce n’est pas gagné d’avance, car les jeunes ont tendance à être clients auprès de plusieurs banques. Logique : d’une part, tout est gratuit et, d’autre part, ils peuvent cumuler les avantages en étant tout à la fois clients de Fortis et de Dexia, par exemple. Quand les jeunes passent le cap des 25 ans et doivent finalement passer à la caisse, là, ils sont plus regardants. “Il y a effectivement une certaine attrition au passage à la banque payante”, reconnaît-on chez Fortis Banque, leader du marché dans le créneau jeunes. “Ceci est dû à la multibancarisation des jeunes clients. Lorsque le service bancaire devient payant, ils réalisent qu’ils doivent faire un choix.” “Cette multibancarisation des jeunes n’est pas un phénomène nouveau. Comme le compte est gratuit, les jeunes font leur shopping et ouvrent des comptes à gauche et à droite”, précise Corine Janne d’Othée (ING). “Le sentiment chez les jeunes de 12 à 17 ans est que s’il y a quelque chose à gagner, c’est toujours bon à prendre et que cela n’engage à rien.”

Les choses sérieuses commencent donc à partir de 18 ans, quand le jeune devient majeur et peut donc voler de ses propres ailes, du moins sur le plan financier. C’est d’ailleurs à partir de cette tranche d’âge que la KBC met le turbo. “C’est à ce moment-là que l’on veut le garder, que l’on fait tout pour le conserver”, explique Eva Huyberechts, responsable marketing jeunes. Lorsqu’il souffle ses 18 bougies, le jeune client KBC est invité à passer à son agence pour un entretien. “Les jeunes apprécient qu’une banque comme KBC prenne une heure pour parler de leur situation. Ils apprécient d’être traités comme des adultes.”

Aide pour préparer son CV KBC met d’ailleurs depuis l’été l’accent sur cet accompagnement des jeunes à chaque étape importante de leur existence, quand ils deviennent majeurs, donc, quand ils touchent leur premier salaire, quand ils finissent leurs études, quand ils s’installent.

Dexia Banque, par exemple, propose à ses jeunes clients de les aider à rédiger un CV percutant, à préparer un entretien d’embauche, à savoir comment poser sa candidature et comment la défendre auprès d’un employeur potentiel. “Cela se fait en collaboration avec Randstad et c’est totalement gratuit.” Le club jeunes de Dexia propose aussi des cours de conduite.

Chez Fortis, le jeune pourra trouver sur le site mine.be des infos pour l’aider à bien choisir son kot. La banque propose aussi un système de garantie locative spécifique aux jeunes. Le tout est à chaque fois de se concilier les bonnes grâces d’un jeune afin qu’il reste client à part entière et commence à rapporter, enfin, un peu d’argent. Et puis, quand il sera parent à son tour, c’est auprès de cette même banque qu’il ouvrira très probablement le compte d’épargne de ses enfants. Et ensuite les comptes à vue. Car la banque des enfants est bien souvent la banque des parents. La boucle est alors bouclée.

“Les enfants sont plutôt fidèles à la banque de leurs parents”, explique Fortis Banque. Chez Dexia Banque, par exemple, 90 pc des clients âgés de 12 à 14 ans ont des parents également clients auprès de la même banque. Assez logiquement, la proportion va ensuite en diminuant : elle n’est plus “que” de 64 pc dans la tranche 15-24. Il est vrai, aussi, que le jeune commence alors à voler de ses propres ailes et qu’il peut opter pour n’importe quelle banque. En misant sur les clients de demain, les banques préparent donc leur avenir à plus long terme. Car elles l’ont bien compris : les Belges restent généralement très fidèles à leur banque, contre vents et marées.

Attirer le jeune, c’est bien, le conserver, c’est encore mieux. Et ce n’est pas gagner d’avance, car les jeunes ont tendance à être clients auprès de plusieurs banques. Logique: d’une part, tout est gratuit et, d’autre part, ils peuvent cumuler les avantages en étant tout à la fois client de Fortis et de Dexia, par exemple. Quand les jeunes passent le cap des 25 ans et doivent finalement passer à la caisse, là, ils sont plus regardants. “Il y a effectivement une certaine attrition au passage à la banque payante”, reconnaît-on chez Fortis Banque, leader du marché dans le créneau jeunes. “Ceci est dû à la multibancarisation des jeunes clients. Lorsque le service bancaire devient payant, ils réalisent qu’ils doivent faire un choix”.

“Cette multibancarisation des jeunes n’est pas un phénomène nouveau. Comme le compte est gratuit, les jeunes font leur shopping et ouvrent des comptes à gauche et à droite”, précise Carine Jeanne d’Othée (ING). “Le sentiment chez les jeunes de 12 à 17 ans est que s’il y a quelque chose à gagner, c’est toujours bon à prendre et que cela n’engage à rien”.

Les choses sérieuses comment donc à partir de 18 ans, quand le jeune devient majeur et peut donc voler de ses propres ailes, du moins sur le plan financier. C’est d’ailleurs à partir de cette tranche d’âge que la KBC met le turbo. “C’est à ce moment là que l’on veut le garder, que l’on fait tout pour le conserver”, explique XX, responsable marketing jeunes. Lorsqu’il souffle ses 18 bougies, le jeune client KBC est invité à passer à son agence pour un entretien. “Les jeunes apprécient qu’une banque comme KBC prenne une heure pour parler de leur situation. Ils apprécient d’être traités comme des adultes”.

KBC met d’ailleurs depuis l’été l’accent sur cet acompagnement des jeunes à chaque étape importante de son existence, quand il devient majeur, donc, quand il touche son premier salaire, quand il finit ses études quand il s’installe. Dexia Banque, par exemple, propose à ses jeunes clients de les aider à préparer un entretien à l’embauche, à savoir comment poser sa candidature et comment la défendre auprès d’un employeur potentiel. Le club jeunes de Dexia propose aussi des cours de conduite.

Chez Fortis, le jeune pourra trouver sur le site mine.be des infos pour l’aider à bien choisir son kot. La banque propose aussi un système de garantie locative spécifique aux jeunes. Le tout est à chaque fois de se concilier les bonnes grâces d’un jeune afin qu’il reste client à part entière et commence à rapporter, enfin, un peu d’argent...

Les jeunes sont particulièrement appréciés par les banques. C’est qu’ils sont les clients de demain. De quoi justifier bien des efforts.