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S'il est des entreprises internationales qui donnent le sentiment d'émerger dans la crise actuelle, Apple fait sans doute partie du lot. En juillet dernier, le groupe, dont le cœur est logé à Cupertino en Californie, a publié les meilleurs résultats en ventes et en bénéfices de son histoire. La crise ? Apple n'en a apparemment rien à faire, grâce à une inventivité sans faille qui met ce groupe totalement en dehors d'un environnement purement concurrentiel. Ce n'est, en effet, pas aux économies ni aux réductions de prix que le groupe doit ses résultats, pas plus qu'à des résultats exceptionnels liés à des cessions. Non, Apple doit tout à sa force d'innovation.

Sur le trimestre écoulé, le groupe explique la progression de ses résultats à son désormais célébrissime iPhone et à des produits comme l'AppleTV, sans oublier les ordinateurs Mac considérés comme autant de joyaux par leurs utilisateurs. Le design Apple est en effet copié, imité, guigné par la plupart des acteurs du monde de la technologie destinée au grand public.

Et puis, il y a le saut effectué par le groupe - sous l'impulsion de son cofondateur Steve Jobs - dans le monde de la musique en ligne, liée à la diffusion du baladeur iPod dont plus de 200 millions d'unités ont déjà été vendues dans le monde. L'iTunes Store, prolongement naturel du programme de lecture des musiques et vidéos iTunes, est en effet devenu une des principales sources de revenus du groupe. On y vend, outre les productions multimédias, des applications destinées aux produits nomades de la marque. Avec, à la clé, des milliards de téléchargements et un afflux constant de programmeurs alléchés par ce marché mondial où la multiplication des ventes en ligne instantanées permet de faire de jolis profits tout en proposant des applications pour quelques cents...

Pour autant, Apple ne manque pas de jouer la carte marketing à fond, ridiculisant à longueur d'année les PC classiques qui font pourtant la toute grande majorité des ventes mondiales, et au passage, le système d'exploitation le plus installé sur ces machines, Windows... Le géant Microsoft subit ces camouflets tout en tentant de suivre les innovations d'Apple (alliée à Google) à coups d'imitations, comme ce sera le cas dès le 6 octobre avec le lancement d'une gamme de téléphones mobiles baptisés "Windows phones", destinés à contrer l'iPhone...

Le groupe qui tient visiblement à donner une image nette, conforme au look de ses produits, et excelle dans l'organisation d'événements médiatiques spectaculaires, n'est toutefois pas sans taches. A commencer par une communication verrouillée à outrance. Tout est filtré, prémâché, analysé, contractualisé, au point de pousser certains journalistes à faire l'impasse sur les rencontres ou même les essais de matériel. Lors du lancement des différentes versions de l'iPhone, les journalistes qui voulaient tester la machine avant son lancement commercial, devaient signer des engagements de confidentialité excessifs allant jusqu'à devoir promettre de ne pas photographier l'objet, ni même laisser une tierce personne toucher le précieux engin... "On est pratiquement dans le délire : la communication est tellement verrouillée que cela joue contre l'image d'Apple", nous explique un journaliste qui a suivi longtemps le secteur informatique. "Apple est vraiment la société qui veut donner une image "cool" et qui ne l'est absolument pas dans les faits !" "On a l'impression très nette que la seule personne réellement habilitée à parler chez Apple, c'est... Steve Jobs."

La communication sous contrôle absolu est d'ailleurs reconnue en interne. "On est un groupe avant tout orienté produits et sans doute beaucoup moins orienté clients", nous avoue un responsable chez Apple en Europe. Et pourtant, ça tourne !