Vivabox : la fête dans une boîte belge

C.M.

Mis en ligne le 12/11/2011

C’est un chèque-cadeau amélioré imaginé par une société belge. Il s’en est écoulé quelque 500 000 exemplaires l’an dernier. Reprise en 2007 par Sodexo, Vivabox vise le B2B et l’international.

Si, depuis quelques années déjà, la part des chèques-cadeaux prend une ampleur importante dans les hottes du Père Noël, de saint Nicolas, de lsaint Valentin, lors des Fêtes des pères et des mères, des anniversaires et autres mariages, c’est bien entendu parce que le public y adhère. Mais surtout parce que l’offre en la matière grossit à grande vitesse. Ainsi Vivabox : des "boîtes-cadeaux" imaginées par une boîte belge. Lancée en 2003 par Philippe Deneef, elle a été reprise en 2007 par Sodexo. "Le concept est basé sur le principe d’un double cadeau avec double effet, explique Maarten Bijnens, marketing manager de Vivabox. Un pour tout de suite et un pour plus tard". Pour illustrer ce double effet, la campagne publicitaire (photo ci-contre) montre une accolade entre deux personnes, mais en doublant les bras de celle qui a reçu le présent.

Exemple de coffrets ? "The art of making cocktails" contient 4 petites bouteilles d’alcool, un shaker, un doseur, un pilon, un DVD de recettes et un chèque-cadeau pour une bouteille d’alcool grand format. Le "Magritte experience" comprend un DVD et un livret sur l’artiste, et deux entrée au musée. Le "Week-end relax" compte un forfait pour deux personnes dans un complexe bien-être et 3 produits de la marque Rituals. Le "Parfum pour elle" réunit des échantillons, un petit vaporisateur de poche et un bon pour un parfum au choix.

Ce dernier coffret est le n°1 en termes de vente (devant "Vins du monde", "Pâtes pour deux", "Weed-end relax" et "Parfum pour lui") et le premier imaginé par Philippe Deneef en panne d’idées pour la Saint-Valentin de sa femme - à moins que ce soit pour son anniversaire.

Aujourd’hui, la gamme tourne entre 60 et 70 coffrets, pour tous les goûts (gastronomie, boissons, beauté, culture, tourisme, loisirs, activités sportives...), pour tous les genres (hommes, femmes, enfants), pour toutes les fêtes, pour tous les budgets (de 12 à près de 400 €, la moyenne tournant entre 30 et 35 €). Et pour tous les publics. "Notamment en B to B (business to business), ajoute Maarten Bijnens, l’un des vecteurs d’expansion imaginé par Sodexo". L’autre étant une exportation du concept. Pour l’heure, Vivabox est distribué aux Etats-Unis, Canada, Royaume Uni, France, Pays-Bas et Pologne. "L’objectif est d’atteindre 10 pays, précise-t-il, avec des partenaires belges désireux de nous suivre (Delhaize, Paris XL...), ou des partenaires locaux comme Nicolas (vins) en France, Sephora et Target (parfums) aux Etats-Unis "

Au cours de l’année 2006-2007 (l’année chez Vivabox débute en août pour se terminer en juillet), 100 000 coffrets ont été écoulés en Belgique, 300 000 en 2008-2009, 500 000 en 2010-2011. "Pour l’année en cours, on table sur 520 000 coffrets, la capacité maximum d’après nous que le marché belge peut absorber." Le chiffre d’affaires a été aussi exponentiel : 16 millions d’euros en 2009, "la première année où l’effet Sodexo s’est fait sentir, avec de nouveaux partenaires, un élargissement de la gamme et une grosse campagne de publicité", 21 millions escomptés en 2011. A quoi s’ajoutent les ventes à l’étranger : 1 million de coffrets en 2009-2010, 1,6 attendu en 2011-2012.

"L’important est de toujours se renouveler, indique encore Maarten Bijnens, de transformer de nouvelles tendances en Vivabox (une boîte avec des chaussettes fait son chemin), d’imaginer de nouveaux moments cadeaux (on planche sur un concept de "prompt rétablissement"), de modifier les formats... Et ce, afin de toucher de nouveaux consommateurs et d’inciter les indécis à passer à l’achat." Cette extension de la gamme passe aussi par un élargissement du panel de partenaires. Comme avec Hupple qui a abouti à la création de la boîte "Happy dog" (biscuits pour chiens, moule en forme d’os et recettes ad hoc). "Un clin d’œil", sourit le marketing manager de Vivabox.

Un concept sans limite? "Non, répond-il. La première est la saisonnalité des produits ou activités, comme les festivals d’été par exemple. La deuxième est la recherche de bons partenaires; plus exactement le fait de les trouver tous au bon moment, car le principe du chèque-cadeau est que tout le monde puisse monter à bord en même temps; il faut que l’opération soit une valeur ajoutée pour eux, un outil marketing. Troisièmement, il faut atteindre une offre variée au même prix (choix de restaurants, boissons, parfums...) tout en assurant un bon rapport qualité-prix." Les nouveautés se comptent donc sur les doigts des deux mains. Pour cette saison 2011-2012, Vivabox en présente 6 : "Pizza pour deux" (avec une roulette à pizza), "Baking" (dans une boîte métallique pour conserver les pâtisseries, avec des moules à cakes, un tablier, un livre de recettes), "This is Belgium" (activités diverses), "Bulles du monde", "Cooking (avec éplucheur et zesteur et les conseils de Berghoff) et "Saveurs d’hiver" (nouvelles adresses de restaurants).