Le ciné, source d'inspiration récurrente de la pub

L.R.

Mis en ligne le 03/01/2003

Si les marques ont pris l'habitude de s'inviter dans les films, l'inverse est vrai aussi. Les allusions au 7e Art sont en effet fréquentes dans la pub. Dès 1965, une annonce pour les impers Blizzand montrait ainsi un homme dans la posture du plus célèbre des agents secrets, un pardessus de la marque sur le dos.

Pour les fabricants qui s'adonnent au placement de produits, le clin d'oeil au long métrage dans lequel ils apparaissent est surtout un moyen d'accentuer l'impact de leur présence à l'écran, voire tout simplement de la faire connaître.

Dans certains cas, les annonceurs n'hésitent d'ailleurs pas à mettre les petits plats dans les grands. Pour réussir le lancement de sa nouvelle Focus TDCi, qui figure à l'affiche du `Journal de Bridget Jones´, Ford a par exemple développé un plan de communication entièrement orienté autour du film culte. Le constructeur a notamment envoyé à quelques VIP un agenda en cuir dans lequel la date de sortie du film était entourée. Il a aussi conçu des annonces où l'on voit la pulpeuse Renée Zellweger, héroïne de la comédie, inviter le public à aller essayer le nouveau modèle. Une promotion croisée qui profite aux deux parties: aux marques, qui exploitent un support de pub original et attrayant, et aux producteurs du film, qui voient évidemment d'un bon oeil tout ce ramdam autour de leur création.

Pas besoin cependant d'être partie prenante à un long métrage pour s'inspirer de l'univers du cinéma. Quand les marques ne passent pas directement des accords avec les studios pour l'exploitation de l'image d'un film (Coca-Cola ou Lego et Harry Potter par exemple), elles font référence à certains chefs-d'oeuvre par la bande, histoire de ne pas devoir payer les droits. L'objectif est toutefois toujours le même: tirer parti de l'aura d'un film.

Ce ne sont pas les exemples qui manquent. Sans surprise, les oeuvres les plus prisées sont les plus populaires. En tête du classement on trouve sans doute Marilyn Monroe et sa fameuse pirouette sur la grille de métro (utilisée par Adidas avec Anna Kournikova). Mais il y en a bien d'autres, comme `Le fabuleux destin d'Amélie Poulain´, qui a donné naissance à une ribambelle de déclinaisons en tous genres. Preuve que la magie du cinéma est toujours vivace...